Tonalität im Marketing: Authentisch kommunizieren, Marke stärken

Die Art und Weise, wie ein Unternehmen kommuniziert, prägt maßgeblich seinen Markenerfolg. Eine durchdachte Marketing-Tonalität schafft Vertrauen, stärkt die Kundenbindung und macht deine Marke unverwechselbar. 

Als externe Redaktion unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre eigene Kommunikations-DNA zu entwickeln. In diesem Expertenbeitrag erfährst du, wie du eine überzeugende Tonalität aufbaust, die perfekt zu deiner Marke und deinen Kommunikationszielen passt. 

Das Wichtigste im Überblick 

• Eine inkonsistente oder unpassende Tonalität schwächt die Markenwirkung 
• Die Unternehmenstonalität ist direkter Ausdruck deiner Markenwerte 
• Eine klare Tonalität muss zur Corporate Identity passen und diese stärken 
• Erfolgreiche Markenkommunikation funktioniert plattformübergreifend, braucht aber kanalspezifische Anpassungen 

Obwohl die Tonalität und die Markenpersönlichkeit plattformübergreifend stattfinden, sollten sie auf bestimmte Marketing-Kanäle angepasst werden. 

Was bedeutet Tonalität im Marketing? Definition & Bestandteile 

Die Marketing-Tonalität bestimmt, wie deine Marke klingt und wahrgenommen wird. Sie umfasst den charakteristischen Kommunikationsstil deines Unternehmens – von der Wortwahl über die Ausdrucksweise bis hin zur emotionalen Färbung deiner Botschaften. Als wesentlicher Teil deiner Corporate Identity beeinflusst sie direkt, wie Kunden dein Unternehmen erleben. 

Eine wirkungsvolle Marketing-Tonalität basiert auf drei zentralen Elementen: 

1. Corporate Identity:  
   Wie positioniert sich dein Unternehmen? Welche Werte und Überzeugungen prägen deine Marke? Die Tonalität muss diese Grundpfeiler authentisch transportieren. 

2. Zielgruppenansprache:  
   Die Art der Ansprache – ob förmlich oder persönlich, fachorientiert oder emotional – muss zur Zielgruppe und ihren Erwartungen passen.  

3. Wording:  
   Konkrete Sprachregeln und Formulierungsvorgaben sorgen für einen einheitlichen Auftritt über alle Kommunikationskanäle hinweg. 

Wichtig: Die ersten Berührungspunkte mit deiner Marke sind oft entscheidend. Besonders wichtig ist daher eine überzeugende Tonalität auf allen Kanälen, die den Erstkontakt mit potenziellen Kunden herstellen. Diese Touchpoints müssen deine Corporate Identity besonders klar transportieren. 

Säule 1: Corporate Identity als Fundament 

Die Corporate Identity (Unternehmensidentität) bildet das strategische Fundament deiner Unternehmenskommunikation. Sie umfasst vier zentrale Bereiche, die sich gegenseitig beeinflussen und gemeinsam das Erscheinungsbild deiner Marke prägen: 

1. Corporate Behaviour: Wie dein Unternehmen handelt 
2. Corporate Culture: Wofür dein Unternehmen steht 
3. Corporate Design: Wie dein Unternehmen aussieht 
4. Corporate Communication: Wie dein Unternehmen kommuniziert 

Corporate Behaviour  

Die Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten) beschreibt das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens entlang der Wertschöpfungskette – sowohl intern als auch extern. 

Dies zeigt sich konkret im täglichen Handeln: Wie geht das Unternehmen mit Lieferanten und Mitarbeitern um? Wie werden Bewerber behandelt oder Beschwerden gehandhabt? Welche internen Richtlinien gelten für Dokumentation und Prozesse? 

Eine Besonderheit: Das reale Verhalten weicht oft von definierten Leitlinien und Werten ab. Die beste Bewertung der Corporate Behaviour kommt daher von außen – durch Kunden und Geschäftspartner. Für ein authentisches Unternehmensbild sollten Corporate Behaviour und Corporate Culture möglichst deckungsgleich sein. 

Corporate Culture 

Die Corporate Culture (Unternehmenskultur) definiert die Werte und Leitlinien, nach denen ein Unternehmen und seine Mitarbeiter handeln. Ihr Fundament ist die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie) – die ursprüngliche Vision und Grundüberzeugungen der Unternehmensgründer. 

Diese Grundsätze prägen idealerweise alle Unternehmensstrukturen und formen das externe Unternehmensbild. Eine positiv wahrgenommene Corporate Culture spiegelt sich typischerweise in hoher Mitarbeiterzufriedenheit und gutem Betriebsklima wider. 

Corporate Design 

Das Corporate Design (Unternehmens-Erscheinungsbild) ist das visuelle Aushängeschild einer jeden Firma. Es umfasst weit mehr als nur Logo, Schriftarten und Farbgestaltung auf Website und Werbemitteln. Auch die Gestaltung von Büroräumen, Arbeitskleidung und Geschäftsausstattung folgt diesen Design-Richtlinien und schafft einen hohen Wiedererkennungswert. 

Dies ist besonders relevant für die Neukundengewinnung, den B2B-Bereich, und erfolgreiche Remarketing-Strategien. 

Corporate Communication 

Die Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) steuert die gesamte Kommunikation eines Unternehmens – nach außen wie nach innen. Sie umfasst neben der Marken-Tonalität auch die interne Kommunikationskultur zwischen Mitarbeitern, die sogenannte Corporate Language (Unternehmenssprache). 

Eine durchdachte Corporate Communication ist unverzichtbar, um Unternehmenspositionen klar zu vermitteln. Dabei geht es nicht nur um Kanäle und Inhalte: Ansprache, Ausdrucksweise und Tonalität transportieren die Corporate Identity in all ihren Facetten. 

Alle Komponenten der Corporate Identity zielen darauf ab, das Corporate Image – die tatsächliche Wahrnehmung des Unternehmens von außen – positiv zu prägen. 

Säule 2: Die richtige Zielgruppenansprache entwickeln 

Die Art, wie du deine Zielgruppe ansprichst, prägt deine Marketing-Tonalität entscheidend. Die zentrale Frage dabei: Duzen oder Siezen – oder verzichtest du ganz auf eine direkte Ansprache? Bei rein informativen Inhalten kann ein neutraler Stil funktionieren. Für Support oder Social Media empfehlen wir jedoch eine direkte Ansprache. 

Drei Erfolgsfaktoren für die Zielgruppenansprache: 

1. Konsequenz in allen Kanälen  

Entscheidest du dich fürs Duzen, bleib dabei – auch in Details wie der Groß- und Kleinschreibung des „du“. Diese Konsequenz schafft Vertrauen und Professionalität. 

2. Genderrichtlinien festlegen  

Definiere klare Regeln: Wird gegendert? Wenn ja, in welcher Form – mit Genderstern, Doppelpunkt oder ausgeschriebenen Formen? 

3. Plattform-Anpassung beachten  

Die grundlegende Ansprache bleibt gleich, aber jeder Kanal hat seine Eigenheiten. Ein LinkedIn-Post klingt anders als eine Support-Mail. 

Säule 3: Das richtige Wording finden 

Dein Wording entscheidet, wie deine Marke klingt und wahrgenommen wird. Dabei geht es nicht nur um Inhalte, sondern vor allem um Zwischentöne – von der Wortwahl bis zum Sprachstil. 

1. Sprachstil definieren 

• Wie formal oder locker darf die Sprache sein? 
• Welche Begriffe passen zur Marke, welche nicht? 
• Wie komplex dürfen Sätze und Formulierungen sein? 

2. No-Gos festlegen 

• Welche Ausdrücke sind tabu? 
• Wie steht ihr zu Umgangssprache und Fachbegriffen? 
• Welche möglicherweise problematischen Formulierungen gilt es zu vermeiden? 

3. Positive Formulierungen priorisieren Beispiele: 

• „figurbetonte Hosen“ statt „enge Hosen“ 
• „Eltern“ statt nur „Mütter“ 
• Konkrete statt vager Formulierungen 

Entscheidend ist die Balance: Dein Wording muss authentisch zur Marke passen und gleichzeitig die Zielgruppe ansprechen. Jugendsprache oder Emojis können bei einer jungen Zielgruppe Nähe schaffen – oder deplatziert wirken, wenn sie nicht zur Markenidentität passen. 

In 3 Schritten zur eigenen Marketing-Tonalität: So funktioniert’s! 

Nach der Theorie folgt die Praxis: Wie entwickelst du eine Tonalität, die perfekt zu deiner Marke passt? Wir zeigen dir den Weg in drei konkreten Schritten. 

Schritt 1: „Wer sind wir?“ – Markenwerte definieren 

Deine Unternehmensidentität ist der Ausgangspunkt für eine authentische Tonalität. Auch wenn sich Unternehmen stetig entwickeln, braucht es ein klares Verständnis davon, welches Markenbild du nach außen vermitteln willst. 

Zwei bewährte Methoden helfen dir dabei: 

1. Die Marke als Person beschreiben 

• Wie würde deine Marke als Mensch auftreten? 
• Welche Charaktereigenschaften hätte sie? 
• Wie würde sie kommunizieren? 

2. Die Marke in drei Kernbegriffen definieren 
   Filtere aus allen möglichen Eigenschaften die drei wichtigsten heraus: 

• Ist deine Marke eher seriös oder locker? 
• Eher technisch oder künstlerisch? 
• Eher traditionell oder innovativ? 

Beispiel: Ein traditionelles lokales Handwerksunternehmen verkörpert oft Werte wie Zuverlässigkeit, Präzision und Seriosität. Ein junges Tech-Startup steht dagegen vielleicht für Innovation, Flexibilität und Nachhaltigkeit. 

Eine authentische Markenidentität zieht automatisch Menschen mit ähnlichen Werten an. Versuche nicht, deine Tonalität komplett zu ändern, um neue Zielgruppen zu erreichen. Bleib dir treu und passe höchstens Nuancen an. 

Schritt 2: „Mit wem sprechen wir?“ – Zielgruppe verstehen 

Eine authentische Tonalität entsteht aus dem Zusammenspiel von Unternehmensidentität und Zielgruppenverständnis. Bevor du über die konkrete Ansprache nachdenkst, musst du deine Zielgruppe wirklich kennen. 

Entwickle dafür eine detaillierte Persona, wie wir sie in unserem Artikel „Persona erstellen“ beschreiben. Besonders wichtig für die Tonalität sind: 

• Kommunikationsgewohnheiten deiner Zielgruppe 
• Bevorzugte Medienkanäle 
• Sprachliche Präferenzen 
• Erwartungen an Marken in deiner Branche 

Beispiel: Ein etablierter Handwerksbetrieb erschließt sich neue Zielgruppen durch digitale Angebote. Die bisherige Stammkundschaft schätzt den persönlichen, traditionellen Service. Junge Familien im Einzugsgebiet wünschen sich dagegen digitale Buchungsmöglichkeiten und schnelle Online-Kommunikation. 

Schritt 3: „Wie sprechen wir?“ – Kommunikationsregeln festlegen  

Jetzt verbindest du deine Corporate Identity mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe zu einer stimmigen Tonalität. Dabei gilt: Evolution statt Revolution. Bewahre den Kern deiner Marke und passe nur die Umsetzung an. 

Definiere dafür: 

1. Grundlegende Ansprache 

• Du oder Sie? Einheitlich über alle Kanäle 
• Gendern? In welcher Form? 
• Formell oder persönlich? 

2. Sprachliche Leitplanken 

• Welche Begriffe passen zu euch? 
• Welche Formulierungen sind tabu? 
• Wie komplex dürfen Sätze sein? 

3. Kanalspezifische Feinheiten 
   Basierend auf eurer Corporate Communication: 

• Website: Informativ, aber in eurem Ton 
• Social Media: Authentisch, aber angepasst 
• Service: Persönlich, aber professionell 

Praxis-Beispiel aus unserem Handwerksbetrieb:  „Wir bleiben bei unserem bewährten, persönlichen Serviceton – auch online. Statt ‚Yo, check unsere krassen Handwerker-Skills!‘ schreiben wir ‚Perfekte Handwerkskunst, modern gebucht: Jetzt auch online Termine vereinbaren.'“ 

Dokumentiere deine Tonalität-Guidelines und halte sie aktuell. Sie sind dein Kompass für konsistente Kommunikation. 

Die Tonalität auf unterschiedliche Marketing-Kanäle anpassen 

Gute Content-Strategie lebt von Vielfalt: Website-Content, Shop-Kategorien, Werbetexte, Support-Anfragen, Stellenanzeigen oder Social-Media-Posts – jeder dieser Touchpoints vermittelt einen Eindruck deiner Marke. Eine durchdachte Tonalität macht diese Eindrücke stimmig und wirksam. 

Grundsätzliches zur Kanalanpassung: 

• Die Basis-Tonalität bleibt konstant 
• Feinheiten werden kanalspezifisch angepasst 
• Direkte Kommunikation (Support, Newsletter) braucht persönlichere Ansprache 
• Social Media erlaubt einen lockereren Stil 

Hier ein Überblick, wie du deine Tonalität auf verschiedene Kanäle abstimmst: 

Social Media 

• Ansprache: Meist Du 
• Stil: Persönlich, dialogorientiert 
• Besonderheiten: 
  • Emojis sind Standard 
  • Kurze, prägnante 
  • Texte 
  • Visuelle Inhalte im Fokus 
  • Interaktion erwünscht 

Newsletter 

• Ansprache: Je nach Marke Du/Sie 
• Stil: Persönlich, aber professionell 
• Besonderheiten: 
  • Individualisierte Ansprache möglich 
  • Klare Call-to-Actions 
  • Mix aus Information und Angebot 
  • Fokus auf Mehrwert 

Werbetexte 

• Ansprache: Zielgruppenabhängig 
• Stil: Prägnant und aktivierend 
• Besonderheiten: 
  • Benefits im Fokus 
  • Emotionale Trigger 
  • Klare Handlungsaufforderungen 
  • Markenwerte transportieren 

Support-Anfragen 

• Ansprache: Konsistent mit anderen Kanälen 
• Stil: Lösungsorientiert, kompetent 
• Besonderheiten: 
  • Verständnis zeigen 
  • Konkrete Lösungen anbieten 
  • Professionell bleiben auch bei Kritik 
  • Persönliche Note bewahren 

Website-Content 

• Ansprache: Oft neutral. Fokussiert auf Information 
• Stil: Klar und vertrauensbildend 
• Besonderheiten: 
  • SEO-Anforderungen beachten 
  • Expertise zeigen 
  • Orientierung geben 
  • Conversion-optimiert 

Wichtig: Trotz aller Anpassungen muss deine Marke immer erkennbar bleiben. Die Grundtonalität, die sich aus deiner Corporate Identity ergibt, ist der rote Faden durch alle Kanäle. 

Fazit: So wird deine Marketing-Tonalität zum Markenvorteil 

Eine authentische Marketing-Tonalität ist mehr als Stil und Wortwahl – sie ist dein Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb und der Schlüssel zur emotionalen Bindung deiner Zielgruppe. 

Die wichtigsten Erkenntnisse: 

• Deine Tonalität muss authentisch aus deiner Corporate Identity erwachsen 
• Eine gute Zielgruppenanalyse ist die Basis für die richtige Ansprache 
• Kanalspezifische Anpassungen sind wichtig, der Markenkern bleibt aber konstant 
• Konsistenz über alle Touchpoints schafft Vertrauen und Wiedererkennbarkeit