Persona erstellen: Hochpräzises Marketing und wirksame Kundenansprache

Du möchtest deine Marketingstrategien auf das nächste Level heben? Dann ist das Erstellen einer Persona der erste Schritt.

In diesem Blogbeitrag zeigen wir Schritt für Schritt, wie eine effektive Persona erstellt wird und worauf du alles achten musst. On Top gibt es noch unsere eigene Persona-Mustervorlage zum kostenlosen Download.

Definition einer Persona: Vom Markt zur Zielgruppe und von der Zielgruppe zur Persona

Die Persona ist eine auf Zielgruppenanalyse basierende Darstellung einer fiktiven Person und dessen personenbezogenen Eigenschaften, die konkret einen spezifischen Wunschkunden ansprechen soll.

Die Erstellung von Personas trägt dazu bei, die Präzision des eigenen Marketings zu steigern, und somit die eigenen Erzeugnisse (z. B. Content, Produkte oder Dienstleistungen) zielgerichteter an Interessenten zu vermarkten.

Der Weg zur Erstellung der Persona beginnt bei einer Analyse des gesamten Marktes und führt über die Segmentierung in Zielgruppen bis hin zur Definition der Personas.

Es gibt den allgemeinen Markt, auf dem verschiedenste Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Obwohl nahezu alle Produkte und Dienstleistungen für jede Person zugänglich sind, ist es aufgrund verschiedener Interessen und Bedürfnisse von Personen wahrscheinlich, dass sich bestimmte Personengruppen gegen bestimmte Produkte und Dienstleistungen entscheiden.

Folglich wird anhand der Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen entschieden, an welche Personengruppen das Marketing gerichtet werden soll. Diese Personengruppen, für die das Angebot eines Unternehmens am besten geeignet erscheint, sind die Zielgruppen.

Als Entscheidungsgrundlage dafür, welche Personen der Zielgruppe angehören, dienen verschiedenste Daten aus dem Marketing:

• Alter
• Familienstand
• Wohnsituation
• Beruf
• Demografische Situation
• Bildungsstand
• Einkommen

Produkte und Dienstleistungen, die sich z. B. an verheiratete Paare mit einem hohen Einkommen richten, werden dementsprechend nur an eine Personengruppe vermarktet, die die Kriterien „verheiratet“ und „Nettoeinkommen ab XY €“ erfüllt.

Somit erhält das Marketing eine bestimmte Ausrichtung: Werbeanzeigen können durch die Ausrichtung auf die besagte Zielgruppe präziser erstellt und geschaltet werden, um das Budget möglichst effizient auszunutzen. So wird eine höhere Anzahl an Views generiert und aus den „Views“ werden aufgrund höherer Relevanz mehr Leads oder Neukunden gewonnen.

Vorteile und Einsatzbereiche der Personas

Wenn du Personas nutzt, profitiert dein gesamtes Marketing. Der Begriff „Marketing“ ist dabei weit gefasst: Es geht nicht nur um die Schaltung von Werbeanzeigen. Unter das Marketing fallen auch Maßnahmen wie die Bereitstellung von Inhalten zu informativen Zwecken (Content-Erstellung).

Wenn du deine Personas präzise definierst, gelingt es dir besser, relevante Themen für deine Website zu recherchieren und attraktive Inhalte bereitzustellen.

Über die Bereitstellung hilfreicher Inhalte auf der Website kannst du ebenfalls Kunden generieren – das nennt sich Inbound-Marketing. Die Anwendungsbereiche für Personas gehen außerdem bis in die SEO-Analysen: Wenn du zum Schreiben suchmaschinenoptimierter Texte Keywords analysierst, kannst du direkt die Eigenschaften deiner Personas in die Analyse einfließen lassen.

Beispiel:

• Als Online-Modehandel analysierst du für die Persona „Sparfuchs“, die wenig Geld ausgeben möchte, Keywords wie „Kleid unter 100 Euro“ oder „Schuhe unter 50 Euro“. Sollte sich ergeben, dass die jeweiligen Keywords ein signifikantes Suchvolumen haben, könntest du hierzu separate Seiten anlegen.
• Anders gehst du als Online-Modehandel bei der „markenbewussten“ Persona vor. Für diese analysierst du die Relevanz von Keywords wie „Markenschuhe“ oder „Anzugschuhe Lloyd“ und stellst ggfs. passenden Content online.
• Dann hast du vielleicht noch die „extrovertierte“ Persona, die immer auffallen und etwas Extravagantes tragen möchte. Hier könntest du Keywords wie „buntes Polo-Shirt“ oder „rote Lederhosen“ analysieren. Bei ausreichend hohem Suchvolumen veröffentlichst du hierzu Inhalte auf deiner Website.

Die Personas helfen dir bei der Qualitätssteigerung deines gesamten Marketings: Von dem Finden relevanter Keywords für deine Unterseiten und Werbeanzeigen bis hin zum Entwurf von Slogans und Verkaufstexten für deine Marketing-Kampagnen in den verschiedenen Marketing-Kanälen.

Außerdem inspirieren dich Personas dazu, in verschiedene Rollen – nämlich in die der Personas – zu schlüpfen und dabei die richtigen Worte zu finden, um mit verkaufspsychologisch raffiniertem Copywriting emotional, fachlich oder auf eine andere Weise zur Zielgruppe durchzudringen.

Bei alledem liefern die Personas einen roten Faden für die Customer Journey; je ausgefeilter du die Personas definierst, umso besser kannst du in den verschiedenen Phasen der Customer Journey auf die Interessenten und deren Bedürfnisse eingehen, um diese mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zu Kunden zu konvertieren.

Persona erstellen: So ist die Vorgehensweise!

Es ist bis hierhin klar, dass eine Persona ausführlicher als eine Zielgruppe beschrieben werden muss. Aber wie gelangen Unternehmen bei ihren Analysen von der Zielgruppe zur Persona?

Ein wichtiges Stichwort ist bereits gefallen: Charakterisierung. Personas sind Charakterisierungen von Wunschkunden. Wer sich mit dem Begriff der Charakterisierung auskennt, wird wissen, dass darin sowohl optische als auch innere Aspekte einer Person einfließen.

Für eine Charakterisierung gesellen sich zu den bereits erwähnten Merkmalen von Personas – Alter, Familienstand, Wohnsituation, Beruf, demografische Situation und Bildungsstand – demnach Aspekte wie Aussehen, Hobbies, Ziele, Interessen, Ängste, Sorgen und viele weitere Aspekte.

Die folgende Grafik gibt einen Gesamtüberblick:

Zu all diesen relevanten Aspekten werden Informationen zusammengetragen. Als Grundlage für die Erstellung von Personas sollten dabei das Angebot eines Unternehmens, die Merkmale der bisherigen Kunden und die im Marketing gewonnenen Infos aus der Datenerhebung gehören.

Es bietet sich an, für einzelne Produkte und Dienstleistungen zunächst 4-6 verschiedene Personas zu erstellen – natürlich unter der Voraussetzung, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht derart spezifisch ist, dass sich eine Erstellung solch vieler Personas erübrigt.

Um dir einen noch konkreteren Einblick darin zu geben, wie du in deinem Unternehmen Personas erstellen kannst, veranschaulichen wir den Ablauf anhand der folgenden Schritte:

Schritt 1: Grundlagen erfassen

Du trägst Basis-Informationen zusammen, indem du die soeben beschriebenen Aspekte – Alter, Wohnsituation, Interessen etc. – auflistest. Die erforderlichen Daten hierfür generierst du aus Marketing-Tools und du schlussfolgerst sie aus den Eigenschaften deiner Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus wendest du deinen gesunden Menschenverstand an, um dir zu überlegen, was ein typischer Wunsch-Kunde von dir sein könnte.

Schritt 2: Informationen analysieren und priorisieren

Anschließend ordnest du die Basis-Informationen und filterst die wichtigsten heraus. Wenn beispielsweise eine Produkteigenschaft ein besonderes Alleinstellungsmerkmal ist, dann sollte sie in die Entwicklung der Personas einfließen.

Stellst du bei deinen bisherigen Kunden außerdem eine oder mehrere Gemeinsamkeiten fest, so solltest du auch diese Gemeinsamkeit besonders berücksichtigen. Lassen sich die Gemeinsamkeiten deiner bisherigen Kunden mit einer oder mehreren Eigenschaften deiner Produkte logisch verbinden, dann ist dies ein Zusammenhang, den du in die Erstellung der Personas einfließen lassen musst.

Schritt 3: (Optional) Persona-Workshop durchführen

Im optionalen dritten Schritt veranstaltest du einen Persona-Workshop in deinem Unternehmen. Bei dem Workshop arbeitest du zusammen mit weiterem Personal aus deinem Unternehmen an den Personas: Die vorliegenden Infos aus Schritt 1 und 2 werden gemeinsam besprochen.

So wird deine eigene Auffassung darüber, wie die Personas aussehen könnten, mit dem Wissen und den Erfahrungen weiterer Personen angereichert. Die Workshops ergeben insofern Sinn, als dass verschiedene Abteilungen im Unternehmen verschiedene Informationen zu dem Kaufprozess bzw. zu der Customer Journey der Kunden haben.

Schritt 4: Personas entwickeln

Du dürftest jetzt eine große Ansammlung an Informationen haben, aus denen du Personas erstellen kannst. Hierfür nutzt du am besten unsere Persona-Vorlage, die wir dir weiter unten zum Download bereitstellen. Obwohl grundsätzlich empfohlen, pro Produkt/Dienstleistung 4-6 Personas zu erstellen, kannst du weniger oder mehr Personas erstellen. Wie viele Personas sinnvoll sind, wägst du in erster Linie in Abstimmung auf deine Angebote, die Größe deines Sortiments und dein Marketing-Budget ab.

Schritt 5: Marketingstrategie umsetzen

Nun geht es ans Eingemachte! Du startest, basierend auf den von dir erstellten Personas, dein Marketing. Falls du dir unsicher bist, ob deine Personas gut definiert sind, kannst du beispielsweise A/B-Tests machen, um die Wirksamkeit der Personenprofile zu testen.

Außerdem kannst du dein Marketing mit einer sogenannten MVP (Minimum Viable Persona) starten. Die MVP ist eine nicht detailliert ausformulierte Persona. Du nutzt diese noch nicht weitentwickelte Persona, um während des Marketings Verbesserungspotenziale festzustellen und die Persona auf Basis der Erfahrungen im Einsatz weiterzuentwickeln, bis sie die maximale Wirkung aufs Marketing entfaltet und dir bestmöglich zum Erreichen deiner Ziele verhilft.

Kostenlose Vorlage für die Persona-Erstellung zum Download

All unsere Newsletter-Abonnenten bekommen nach Eintragung eine E-Mail mit Link zu unserem Download-Center. Dort können Checklisten, Vorlagen und sonstige Dokumente kostenlos heruntergeladen werden.

Registriere dich jetzt kostenfrei, um Zugriff auf die Persona-Vorlage samt Transformationsmatrix zu erhalten:

Unsere Persona-Vorlage umfasst eine Vielzahl an wesentlichen Aspekten, die nicht allesamt für jedes Unternehmen relevant sind. Fülle die Teile der Persona aus, die für dich im Zusammenhang mit deinem Marketing von Belangen sind!

Unserer Persona-Vorlage kannst du ein Foto einzufügen. Wenn du Fotos für deine Personas nutzt, kann dies die Kreativität anregen und es leichter machen, sich in die Gefühlswelt der Personas hineinzuversetzen.

Da Emotionen im Business-to-Consumer-Geschäft (B2C-Geschäft) ein wichtiges Motiv für oder gegen Käufe sind, ist es für Unternehmen unverzichtbar, sich bei der Erstellung von Personas in die Gefühlswelt der Wunschkunden hineinzuversetzen. Erreicht man die Wunschkunden mit dem Marketing emotional, so steigt auch die Erfolgswahrscheinlichkeit des Marketings.

Außerdem findest du in unserer Persona-Vorlage die sogenannte Transformationsmatrix. Diese dient dazu, aufzuschreiben, in welcher Situation sich die Persona jetzt befindet, was ihre gewünschte Veränderung ist und wie dein Produkt bzw. deine Dienstleistung der Persona dabei hilft, die angestrebte Transformation zu erreichen.

Persona-Beispiel anhand von Bio-Produkten

Der Markt für Lebensmittel ist riesig und jede Person braucht Lebensmittel. Kein Supermarkt würde bei der Vermarktung von Lebensmitteln damit werben „Weil sie Wasser zum Leben brauchen“. Dieses menschliche Grundbedürfnis ist so sicher wie das Amen in der Kirche, trifft auf alle Personen zu und hebt keineswegs die Besonderheit der Wässer im Sortiment eines Supermarktes hervor.

Womöglich hast du einmal die Werbung von Volvic gesehen, bei der Wasser mit dem Slogan „Durch Vulkangestein gefiltert“ beworben wird. Hier hat der Hersteller sich eine Besonderheit geschaffen und spielt diese als Kaufargument aus. Da Wasser allerdings ein sehr bekanntes und spezifisches Produkt ist, das schwer zu vermarkten ist, möchten wir es uns leichter machen und an dieser Stelle für die Erklärung der Persona-Erstellung eines einfacheren Beispiels bedienen: Bio-Produkte.

Annahme: Zielgruppe ist gebildet und hat zumindest ein mittleres Einkommen.

Bio-Produkte sind für alle Personen käuflich. Dennoch kaufen nicht alle Personen Bio-Produkte, was mehrere Gründe haben kann. Beispielsweise würde aufgrund des höheren Preises für Bio-Produkte wohl kaum einem Unternehmen die Idee kommen, für die Werbung eine Zielgruppe mit geringem Einkommen auszuwählen.

Zwar mag es auch Personen mit geringem Einkommen geben, die Wert auf den Konsum von Bio-Lebensmitteln legen, doch die Regel ist das nicht. Auf Basis von Analysen der bisherigen Kunden und auf Grundlage von Vermutungen, wer Bio-Produkte hauptsächlich kauft, würde eine Zielgruppe formuliert. In unserem Beispiel formulieren wir die Zielgruppe ziemlich rudimentär: Sie ist in der Regel gebildet und verzeichnet zumindest ein durchschnittliches Einkommen.

Als nächstes werden Texte auf der Website der Hersteller und Händler so formuliert, dass sie der Zielgruppe entsprechen. Werbung wird gezielt an diese Zielgruppe geschaltet. Wenn sich das Marketing als erfolgreich erweist, würde es die Annahmen aus der Zielgruppendefinition – durchschnittliches Einkommen und gehobener Bildungsstand – bestätigen.

Personas erstellen: Zielgruppe präzisieren, um die Wirkung des Marketings zu optimieren.

Allerdings wissen wir aus dem bisherigen Blogbeitrag: Die Zielgruppendefinition hat das Manko, dass sich aus ihr eine äußerst heterogene Masse ergibt. Die Personen, die innerhalb der Zielgruppe sind und Bio-Produkte kaufen, tun dies allerdings aus verschiedenen Gründen. Die Motive der Personen zum Kauf von Bio-Produkten sollten deswegen berücksichtigt werden, um das Marketing noch konversionsstärker zu gestalten.

Während bei einigen Personen das Motiv zum Kauf von Bio-Produkten darin besteht, sich gesund zu ernähren und dadurch etwas Gutes für sich zu tun, geht es anderen Personen darum, ein Zeichen gegen die Massentierhaltung zu setzen und somit zu einer Verbesserung des Tierwohls beizutragen. Die Konsequenz dieser Unterschiede innerhalb der Zielgruppe ist, dass die Wirksamkeit von Werbetexten und Slogans erheblich auseinander driftet.

Während Slogans wie „Für Ihre Gesundheit“ für die eine Personengruppe ein triftiges Kaufargument sind, lässt sich die andere Personengruppe von einem Slogan in die Richtung „Bei uns geht’s nur artgerecht!“ am ehesten überzeugen und glaubt beispielsweise nicht an den gesundheitlichen Mehrwert von Bio-Produkten. Was also tun? Personas erstellen!

Feine Segmentierung: Lebenssituation, Wertvorstellungen und Kaufmotive berücksichtigen.

Um für die Vermarktung von Bio-Produkten Personas zu erstellen, werden die Kriterien aus der Zielgruppenanalyse weiter verfeinert. Beispielsweise könnte das Einkommen aufgegriffen werden, um Personas zu entwickeln. Es wurde die Annahme formuliert, dass die Zielgruppe zumindest ein durchschnittliches Einkommen verzeichnet. Diese Annahme könnte durch folgende feinere Annahmen erweitert werden.

• Personen, die ein Nettoeinkommen deutlich über dem Durchschnitt verzeichnen, werden auf den Preis der Bio-Produkte wenig achten und stattdessen bei der Kaufentscheidung auf andere Aspekte Wert legen.
• Anders hingegen bei den Personen, die lediglich exakt ein Durchschnittseinkommen verzeichnen: Diese werden sehr wahrscheinlich auf den Preis achten. Für diesen Fall lohnt es sich, eine Persona mit geringem Einkommen zu entwickeln. Gegenüber dieser Persona könnte man mit besonders günstigen Bio-Produkten werben.

Auch wenn hier nur ein Kriterium beleuchtet wurde und dies bei weitem noch nicht einer vollständigen Persona-Definition entspricht, zeigt sich schon jetzt, welche Vorteile die Segmentierung der Zielgruppe hat: Unternehmen kommen auf die Idee, das Marketing feiner zu differenzieren!

Anstatt nur noch mit den Aspekten des Tierwohls und des gesundheitlichen Mehrwerts Werbung zu machen, werden preisliche Aspekte in den Vordergrund gerückt, um günstige Bio-Produkte an Personen mit einem durchschnittlichen Einkommen zu vermarkten.

Eine solche gesonderte Marketing-Kampagne, die auf günstige Bio-Produkte ausgerichtet ist, hätte zudem den Vorteil, dass Personen mit einem unterdurchschnittlichen Einkommen ebenfalls auf die Idee kommen könnten, sich eines der günstigen Bio-Produkte zu kaufen – somit kannst du sogar Kunden außerhalb der eigenen Zielgruppe gewinnen.

Weiter mit dem ersten Stichpunkt, also den Personen mit einem überdurchschnittlichen Nettoeinkommen: Hier liegt der Fokus der Werbung nicht auf dem Preis der Bio-Produkte, sondern auf anderen Produkteigenschaften. Wie bereits erwähnt, lässt sich zwischen den beiden Motiven „Für die Gesundheit“ und „Fürs Tierwohl“ in zwei verschiedene Personas differenzieren. Anhand dieser Motive lassen sich bereits Wunschkunden-Profile entwickeln.

Hier zwei Beispiele für einige Aspekte, die du in den Wunschkunden-Profilen berücksichtigen könntest:

Diese Merkmale sind nur ein Bruchteil dessen, was bei der Definition von Personas berücksichtigt werden kann. Auch diese beiden Kundentypen „Fürs Tierwohl“ und „Für die Gesundheit“ sind nur ein Bruchteil der Personas, die Unternehmen fürs eigene Marketing definieren können. Unternehmen sind dazu angeraten, alle Möglichkeiten zur Erstellung von Personas in vollem Umfang auszureizen, sofern der Aufwand im Verhältnis zu dem dadurch möglichen finanziellen Profit steht!

Insbesondere im personalisierten Marketing ergeben sich mannigfaltige Spielräume, um Personen zu Käufen zu bewegen. Beim personalisierten Marketing (z. B. bei Newsletter-Tools) können den einzelnen Personen Tags zugeordnet werden, anhand derer automatisiert die passenden Inhalte ausgespielt werden. Eine Person mit dem Tag „legt Wert auf Abwechslung/vielseitiges Sortiment“ bekäme beispielsweise automatisiert E-Mails zugeschickt, sobald das Unternehmen sein Sortiment erweitern würde.

Fazit

Als Weiterentwicklung der Zielgruppe sind Personas für dein Marketing ein absoluter Booster! Wenn du Personas erstellst und diese möglichst fein definierst, wirst du die potenziellen Kunden deines Unternehmens gezielter ansprechen und eher in deren Gedächtnis verbleiben.

Um Personas zu erstellen, solltest du stets auf möglichst viele Daten zurückgreifen, die Eigenschaften deiner Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen und bei den Überlegungen deinen gesunden Menschenverstand einsetzen.

Arbeite am besten im Team zusammen, denn zusammen mit den Angestellten und Mitarbeitern deines Unternehmens bündelst du mehr Ideen als allein. Die Ideenvielfalt wird dazu führen, dass du die Personas noch präziser definierst und deinem Marketing durch die Anwendung der fein definierten Personas maximalen Auftrieb verleihst!