Vorbei ist die Zeit der eintönigen Marketing-Texte und Geschichten! Durch bildhafte Sprache weckst du die Emotionen der Leser und sorgst für beste Unterhaltung.
Als Textagentur nutzen wir von Content-Erfolg die bildhafte Sprache vor allem im Marketing. Wir erläutern in diesem Blogbeitrag die Grundlagen der bildhaften Sprache.
Unsere Texte stechen aus der Masse an Produktbeschreibungen und Dienstleistungsseiten heraus, indem wir lebendig schreiben und Stilmittel stimmig einsetzen. Welche Stilmittel das sind und wie man den Texten Leben einhaucht? Wir verraten es!
Die wichtigsten Stilmittel: Metaphern, Vergleiche und Personifikationen
Ehe wir uns den verschiedenen Stilmitteln widmen, möchten wir kurz darauf eingehen, wieso bildhafte Sprache so wirkungsvoll in der Kommunikation ist. Bildhafte Sprache weckt Assoziationen und steigert die Vorstellungskraft. Durch Assoziationen – man bemüht sich in der bildhaften Sprache natürlich, ausschließlich positive Assoziationen zu erzeugen – werden Emotionen geweckt.
Emotionen sind die Schnellstraße zum Gehirn. So sagte es einst Doug Stevenson, ein Redner-Coach und begnadeter Linguist. Dank der Emotionen kann das Gehirn Neues mit Vorhandenem verknüpfen. Dadurch bleiben die Botschaften besser im Gedächtnis. Dementsprechend legen wir als Copywriting-Agentur einen hohen Wert auf bildhafte Sprache, um unsere Werbetexte wirkungsvoller zu emotionalisieren und zu fördern, dass die Werbebotschaften lange im Kopf der Leser bleiben.
Wir stellen zusammenfassend fest: Wenn es mit der bildhaften Sprache gelingt, Assoziationen und Emotionen zu erzeugen, dann verbleiben die mit einem Text oder einer Aussage kommunizierten Botschaften besser im Gedächtnis. Dies macht man sich im Marketing zunutze, wo Werbebotschaften Marken, Unternehmen und/oder Produkte durch bildhafte Sprache länger im Gedächtnis verbleiben.
Profis setzen bildhafte Sprache aus bloßer Kreativität und nach Gefühl um. Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, welches Stilmittel an welcher Textstelle infrage käme. Für Laien ist es aber praktisch, sich einen Überblick über die Stilmittel und deren Eigenschaften zu verschaffen. Daher kommen wir nun auf die wichtigsten drei Stilmittel zu sprechen.
Metapher: Konkreten Begriff durch einen kreativen Begriff ersetzen
Bei der Metapher wird ein Begriff, der einen Sachverhalt konkret beschreibt, durch einen kreativen Begriff ersetzt. Dieser kreative Begriff sollte mit viel Interpretationsspielraum zum Kontext der Textstelle passen.
Die folgende Tabelle enthält drei Beispiele für Metaphern. Zu beachten ist, dass die drei Beispielsätze bewusst unbeholfen formuliert sind. Sie werden im Laufe dieses Blogbeitrags durch weitere Stilmittel zusätzlich optimiert und sukzessive verfeinert.
| Ohne Stilmittel | Metapher |
|---|---|
| Unser Olivenöl hat eine Menge an verschiedenen Aromen. | Unser Olivenöl hat ein Meer aus verschiedenen Aromen. |
| Wir sorgen dafür, dass das Haus nach Ihren Vorstellungen aussieht. | Wir sorgen dafür, dass das Haus zu Ihrer Wohlfühloase wird. |
| Die Natur dient mir als eine Inspiration und spornt mich zu Höchstleistungen an. | Die Natur ist meine Muse und spornt mich zu Höchstleistungen an. |
Die Tabelle zeigt, wie konkrete und unmissverständliche Begriffe wie „Menge“ durch bedeutungsähnliche Begriffe mit Interpretationsspielraum ersetzt werden. Dadurch ergibt sich eine komplett andere Wirkung auf die Leser, da deren Vorstellungskraft aktiviert wird.
Ein „Meer aus Aromen“ weckt Assoziationen mit Sachen, die man rund ums Meer erlebt hat: Sonne, Schwimmen, Urlaub, schier unendliche Weiten. Jeder Leser kann sich beim Stichwort „Meer“ das vorstellen, was ihm gerade in den Sinn kommt und zusagt. Somit ist reichlich individueller Spielraum bei der Deutung des Satzes gegeben.
Die vielen Deutungsmöglichkeiten von Metaphern sind vor allem im Marketing vorteilhaft. Wenn Leser Äußerungen individuell deuten können, ist es einfacher, deren Bedürfnissen und Vorstellungen gerecht zu werden. Dies vereinfacht den Verkauf eines Produkts, denn beim Produktverkauf dreht sich alles um die Befriedigung der Zielgruppe.
Vergleiche: Etwas konkreter Metaphern, aber dennoch kreativ
Vergleiche sind im Gegensatz zu Metaphern konkreter und lassen weniger Bedeutungsspielraum. Dennoch handelt es sich um ein kreatives Stilmittel. Die Kreativität besteht hier darin, einen bestimmten Sachverhalt in einen anderen Kontext zu setzen oder mit einem anderen Kontext zu vergleichen.
Beispielsweise können Produkte mit dem Urlaub in verschiedenen Ecken der Welt verglichen werden: „Gletscherwasser Finnlandia – fühle die Frische Finnlands“. In diesem Fall werden einzelne Produkte in einen größeren Kontext verlagert. Vergleiche suggerieren Lesern eine besondere Qualität der Produkte. Bei Werbetexten gilt es, mit Vergleichen vorsichtig umzugehen, denn zu hoch gegriffene Vergleiche können für zu hohe Erwartungen an das Produkt sorgen.
Im Folgenden setzen wir die drei Vergleiche aus dem Abschnitt über Metaphern fort. Wir machen die Texte noch interessanter, indem wir beide Stilmittel fusionieren. Nach wie vor handelt es sich bei den Beispielen in der Tabelle um keine optimalen Formulierungen, die wir im weiteren Verlauf dieses Beitrags noch weiter verfeinern werden.
| Ohne Stilmittel | Mit Metapher und Vergleich |
|---|---|
| Unser Olivenöl hat eine Menge an verschiedenen Aromen. | Wie ein Sommer an der ägäischen Küste: Unser Olivenöl hat ein Meer aus verschiedenen Aromen. |
| Wir sorgen dafür, dass das Haus nach Ihren Vorstellungen aussieht. | Wie im Urlaub: Wir sorgen dafür, dass das Haus zu Ihrer Wohlfühloase wird. |
| Die Natur dient mir als eine Inspiration und spornen mich zu Höchstleistungen an. | Was Camille Claudel für Auguste Rodin war, ist die Natur für mich: Eine Muse, die mich zu Höchstleistungen anspornt. |
Die Vergleiche wecken weitere Assoziationen. Wenn man sich die letzte Zeile der Tabelle vor Augen führt, stellt man sogar einen intellektuell anspruchsvollen Vergleich fest: Indem auf die Beziehung von Auguste Rodin mit Camille Claudel angespielt wird, wird Kenntnis über das Leben eines weltberühmten Künstlers suggeriert.
Natürlich versteht nicht jede Person diesen Vergleich, weswegen der intellektuelle Grad eines Vergleiches immer an das Allgemeinwissen der Zielgruppe angepasst werden sollte. Bei der richtigen Zielgruppe (z. B. anspruchsvolle B2B-Kunden) platziert, kann ein intellektueller Vergleich zu großen Erfolgen im Marketing führen.
Personifikation: Wenn Gegenstände menschliche Züge annehmen …
Bei einer Personifikation werden Gegenständen oder anderen nicht-menschlichen Objekten menschliche Eigenschaften verliehen. Dies hat den psychologischen Effekt, dass sich Leser mit dem Gegenstand identifizieren oder diesen in einem komplett anderen Licht betrachten. Um zu veranschaulichen, wie Personifikationen auf Leser wirken könnten, widmen wir uns wieder unseren drei Beispielen:
| Ohne Stilmittel | Mit Metapher, Vergleich und Personifikation |
|---|---|
| Unser Olivenöl hat eine Menge an verschiedenen Aromen. | Wie ein Sommer an der Ägäis: Unser Olivenöl empfängt Sie mit einem Meer aus Aromen. |
| Wir sorgen dafür, dass das Haus nach Ihren Vorstellungen aussieht. | Wir bauen keine Häuser. Wir errichten Wohlfühloasen, die Ihnen alle Annehmlichkeiten des modernen Wohnens bieten. |
| Die Natur dient mir als eine Inspiration und spornen mich zu Höchstleistungen an. | Was Camille Claudel für Auguste Rodin war, ist die Natur für mich: Eine Muse, die meine kreativen Geister zum Leben erweckt. |
Ein Olivenöl kann niemanden empfangen, denn es steht nur rum oder wird von Anwendern irgendwie verwendet. Dennoch empfängt es in unserem Beispiel die potenzielle Zielgruppe.
Häuser können einem keine Annehmlichkeiten bieten, weil sie ein standhaftes Objekt sind. Trotzdem bieten sie in unserem Beispiel als Wohlfühloasen den Einwohnern etwas Besonderes.
Bei der Natur wird es knifflig, weil sie zum Teil lebendig ist: Sie kann wüten, wenn Stürme herrschen. Ebenso kann sie erfrischen, wenn die Meeresbrise vorbeizieht. Doch ob sie kreative Geister zum Leben erwecken kann? Man könnte auch hier von einer Personifikation sprechen.
Für die Verfassung von Werbetexten und Geschichten: Die Lehren aus den Stilmitteln
Letzten Endes geht es bei den vorgestellten drei und bei weiteren Stilmitteln nicht darum, diese absolut akkurat benennen zu können. So manch ein Lehrer und Sprachwissenschaftler würde bezweifeln, dass es sich bei der „Natur, die die kreativen Geister zum Leben erweckt“, tatsächlich um eine Personifikation handelt.
Es geht in unserem Blogbeitrag fürs Erste nur darum, die verschiedenen Möglichkeiten der bildhaften Sprache anhand der Stilmittel zu begreifen.
Wer die Möglichkeiten der bildhaften Sprache und die verschiedenen Stilmittel auch nur ungefähr kennt, kann daraus auf kreative Weise seinen eigenen Schreibstil entwickeln. Wie in den drei Beispielen zu sehen ist, entstehen durch den Einsatz dreier Stilmittel wesentlich kreativere Texte, die die Emotionen der Leser wecken.
Wie die Leser die teilweise mehrdeutigen oder sogar übertriebenen Aussagen deuten, ist letztlich etwas, das sich in deren Kopf entscheidet. Darauf hat man als Autor oder Werbetreibender keinen Einfluss.
Die bildhafte Sprache als Kreativitätsprozess mit Aufs und Abs
Womöglich ist bei den Beispielen zu den vorgestellten Stilmitteln aufgefallen, dass vor allem das zweite Beispiel „Wir sorgen dafür, dass das Haus nach Ihren Vorstellungen aussieht.“ lange Zeit nicht rund und mitreißend klang. In den drei Durchgängen mit den verschiedenen Stilmitteln sind dann folgende Versionen des Satzes entstanden:
- Wir sorgen dafür, dass das Haus zu Ihrer Wohlfühloase wird.
- Wie im Urlaub: Wir sorgen dafür, dass das Haus zu Ihrer Wohlfühloase wird.
- Wir bauen keine Häuser. Wir errichten Wohlfühloasen, die Ihnen alle Annehmlichkeiten des modernen Wohnens bieten.
Im letzten Beispiel wurde der Ausgangssatz komplett umgekrempelt und sogar der Vergleich aus dem zweiten Beispiel entfernt. An dieser Stelle zeigt sich, dass die bildhafte Sprache nicht immer auf Anhieb gelingt. In professionellen Textagenturen arbeiten manchmal mehrere Personen tagelang an der Formulierung eines Slogans für eine Firma. Im gesamten Kreativitätsprozess – unabhängig davon, wie viele Personen daran beteiligt sind – gibt es Aufs und Abs, Fortschritte und Rückschritte.
Es ist daher von Vorteil, mehrere Stilmittel zu kennen und diese auf einen Satz anzuwenden. Im Verlaufe des Kreativitätsprozesses entstehen neue Ideen für die bildhafte Sprache und werden teilweise übernommen sowie teilweise verworfen. Am Ende entstehen Formulierungen, mit denen man zufrieden ist und die man dann erstmal einige Tage liegen lässt, um sie später mit zeitlichem Abstand auf sich wirken zu lassen. Gegebenenfalls werden dann nochmals Optimierungen der Texte vorgenommen.
Fazit: Bildhafte Sprache als Schlüssel zu besonderen Geschichten und Werbetexten
Geschichten sind nicht nur zu Unterhaltungszwecken relevant, sondern spielen im Storytelling im Marketing eine zunehmend wichtige Rolle. Sowohl Geschichten als auch Werbetexte können ohne bildhafte Sprache nicht optimal funktionieren. Sie verfehlen ihre Wirkung und gehen im Sammelsurium an diversen Produktbeschreibungen, Dienstleistungsseiten sowie weiteren Texten im World Wide Web unter.
Mittels bildhafter Sprache – hierzu reichen schon allein die drei Stilmittel Metapher, Vergleiche und Personifikationen aus – erreichen Autoren sowie Werbetreibende kreative Formulierungen, die die Leser mit Erlebnissen, Emotionen oder anderen Zuständen aus ihrem Leben assoziieren. Im Idealfall entstehen positive Assoziationen sowie Emotionen, wodurch die Texte lange positiv im Gedächtnis der Leser verbleiben.
Die bildhafte Sprache bei der Formulierung von Texten optimal anzuwenden, ist ein Kreativitätsprozess und keine einmalige Tat. Durch die Anwendung verschiedener Stilmittel und Worte nähert man sich langsam einem guten Ergebnis an. Schritt für Schritt entsteht ein besonderer Text, der sich von den Konkurrenztexten zu vergleichbaren Themen deutlich abhebt.
