Glossar: Customer Journey 

Die Customer Journey (Kundenreise) beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur langfristigen Kundenbindung durchläuft. 

Unser Glossarbeitrag zeigt dir die verschiedenen Phasen und Modelle zur Visualisierung der Customer Journey. Du erhältst außerdem Anleitungen und Praxistipps zum erfolgreichen Einsatz der Customer Journey in deinem Unternehmen. 

Das Wichtigste in Kürze 

• Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen – vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Bindung. 
• Eine optimierte Customer Journey führt nachweislich zu höheren Conversion-Rates und stärkerer Markenloyalität. 
• Erfolgreiche Customer Journeys basieren auf klar definierten Zielen, Zielgruppen-Analysen und datengestützter Optimierung. 

Customer Journey: Definition und Vorteile 

Die Customer Journey ist die Reise, die Kunden von der ersten Kontaktaufnahme durchlaufen: 

1. Zunächst werden sie auf die Marke aufmerksam und zu Leads.  
2. Ein Teil der Leads wird in zahlende Neukunden umgewandelt.  
3. Die Reise endet mit der langfristigen Bindung der Neukunden und deren dauerhafter Betreuung. 

Im klassischen Modell unterteilt man die Customer Journey in die fünf Phasen „Awareness“ (Aufmerksamkeit), „Consideration“ (Abwägung), „Decision“ (Entscheidung), „Action“ (Kaufhandlung) und „Loyalty“ (Kundenbindung).

Bereits mithilfe eines grundlegenden, theoretischen Know-hows über die Customer Journey kannst du die Kundenreise in deinem Unternehmen zielgerichtet steuern und optimieren. Dies wirkt sich positiv auf die Customer Experience – also die Gesamterfahrung, die Kunden mit deinem Unternehmen oder deiner Marke haben – und auf dein gesamtes Marketing aus. 

Folgende Vorteile verschafft es dir, wenn du dich intensiv mit der Customer Journey befasst, diese an deine Zielgruppe anpasst und stetig optimierst: 

1. Du verstehst das Kundenverhalten besser und ganzheitlicher, weil du eine Kundenreise entwickelst, die mehrere Marketing-Kanäle umfasst und stets die Interessen sowie Bedürfnisse deiner Kunden adressiert. 
2. Durch die Identifizierung und Nutzung mehrerer Berührungspunkte mit potenziellen Kunden hilft dir die Customer Journey dabei, ein ganzheitliches Markenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg (Stichwort: Omnichannel-Marketing) zu entwickeln: Social Media, Website, YouTube, Newsletter etc. 
3. Hindernisse und Probleme in deinem Marketing werden besser aufgedeckt, wenn du dich mit der Kundenreise beschäftigst, denn du siehst, an welcher Stelle der größte Anteil der Kunden seine Reise oder den Kaufprozess abbricht. 
4. Du betrittst das moderne Zeitalter des datengetriebenen Performance-Marketings, denn das Monitoring und die Optimierung der Customer Journey erfordern eine präzise Auswertung relevanter Kennzahlen mithilfe von Tools. So kannst du die Effekte deines Marketings noch besser positiv beeinflussen. 
5. Dein gesamtes Marketing wird erfolgreicher, denn Unternehmen, die die Kundenreise und die Berührungspunkte mit Kunden bis ins Detail optimieren, steigern ihre Konversionsraten, die Kundenzufriedenheit und den ROI. 

Wir haben unseren Beitrag über die Customer Journey in drei Hauptbestandteile aufgeteilt. Der erste Bestandteil befasst sich mit dem Ablauf der Customer Journey, der anhand verschiedener Modelle beschrieben werden kann. Wir stellen dir eines dieser Modelle und dessen Auswirkungen auf dein Marketing vor. 

Im zweiten Bestandteil unseres Beitrags erläutern wir dir, wie du die Customer Journey Schritt für Schritt entwickelst. Gerne stehen wir dir als professionelle Content-Marketing-Agentur bei dieser Aufgabe zur Verfügung. Wir betreuen jährlich hunderte Kunden im Content-Marketing; guter Content ist der entscheidende Teil der Customer Journey. 

Die fünf Phasen der Customer Journey im Modell 

In den letzten Jahrzehnten und speziell im Online-Marketing hat es sich etabliert, die Customer Journey zu modellieren. In den meisten Modellen wird die Customer Journey in fünf Phasen unterteilt. 

Die Modellierung der Kundenreise erleichtert die Prognose sowie Nachvollziehbarkeit von Kundenentscheidungen. Darüber hinaus dient die Modellierung als Unterstützung bei der Entwicklung einer Marketing-Strategie. 

Es ergibt somit in mehrfacher Hinsicht Sinn, die Customer-Journey-Modelle zu kennen und fürs eigene Marketing anzuwenden. Wir stellen dir im Folgenden lediglich das klassische Customer-Journey-Modell mit fünf Phasen vor, um nicht zu sehr vom Schwerpunkt dieses Beitrags abzuweichen. Weitere Modelle (u. a. SPIN-Selling-Modell; Moments of Truth) lernst du in unserem Blogbeitrag über Customer-Journey-Modelle kennen. 

Klassisches Customer-Journey-Modell 

Das klassische und weitläufig bekannte Customer-Journey-Modell orientiert sich an dem wirtschaftlich bekannten AIDA-Modell. Es setzt sich aus den folgenden fünf Phasen zusammen: 

1. Awareness (Aufmerksamkeit):Das Interesse des Kunden an der Marke wird geweckt, etwa durch Werbung in Social Media oder durch den Webcontent. 
2. Consideration (Erwägung): Der Kunde konkretisiert sein Interesse z. B. durch die Beschaffung weiterer Informationen und erwägt einen Kauf.
3. Decision (Entscheidung): Der Kunde trifft eine Kaufentscheidung – oder auch eine andere vom Unternehmen angestrebte Entscheidung (z. B. Vertragsabschluss). 
4. Action (Kaufhandlung): Der Kunde führt den Kauf durch bzw. schließt den Prozess ab.
5. Loyalty (Kundenbindung): Der Kunde bindet sich an das Unternehmen und wird im Idealfall zum wiederkehrenden Käufer. 

Hervorzuheben ist, dass im Modell davon ausgegangen wird, dass ein Kunde keine sofortige Kaufentscheidung beim Erstkontakt trifft. Er muss zunächst akquiriert werden und will sich wahrscheinlich vor dem Kauf über die Marke und deren Angebote informieren. Das bedeutet, dass es eine Vorkaufphase gibt, in der es darauf ankommt, dem Kunden adäquate Informationen bereitzustellen, damit dieser sich für einen Kauf entscheidet. 

Die Erkenntnisse aus dem Modell: So gestaltest du dein Marketing 

Um zu verdeutlichen, was dir als Unternehmer oder Marketer das klassische, fünfphasige Customer-Journey-Modell bringt, möchten wir dir folgende drei Anreize für dein Marketing mit auf den Weg geben: 

• Multi-Channel-Marketing betreiben: Je mehr Kanälen (Website, Social Media, Verkaufsplattformen, etc.) du nutzt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du deine Zielgruppe erreichst. 
• Den potenziellen Kunden den Weg weisen: Zeige den Kunden, auf welchen Kanälen sie die richtigen Inhalte finden. Stelle generell – also während der gesamten Customer Journey – für jede Phase des Modells passende Inhalte bereit und führe den Kunden auf diesem Wege durch seine Reise. 
• Die Nachkaufphase beachten: Die Betreuung des Kunden endet nicht mit dem einmaligen Kauf. Bemühe dich daher darum, ihm nach dem Kauf einen Service anzubieten, durch den er die Produkte optimal nutzen kann. Entwickle außerdem Strategien zur Kundenbindung. So steigerst du den Customer-Lifetime-Value (Deutsch: Kundenlebenszeit-Wert) und senkst die Akquisekosten pro Kunde langfristig. 

Customer Journey entwickeln: Ziele, Buyer Personas, Customer Touchpoints und Marketingmaßnahmen 

Mit dem Wissen über die Modelle der Customer Journey ist es nun klarer, was eine Customer Journey ist und wie diese verläuft. Diese Kenntnis hilft dir bei der Entwicklung einer adäquaten und auf deine Zielgruppe ausgerichteten Customer Journey. Wenn du eine Customer Journey entwickeln möchtest, hast du folgende Aspekte zu beachten: 

• Ziele 
• Buyer Personas 
• Customer Touchpoints 
• Marketingmaßnahmen 

1. Ziele für die Customer Journey definieren 

Beispiele für Ziele sind der Abschluss eines Abonnements oder der Kauf eines Produkts. Je nachdem, wie das Geschäftsmodell des Unternehmens ist und worin in der derzeitigen Situation des Unternehmens der geschäftliche Schwerpunkt besteht, werden individuell passende und konkrete Ziele formuliert. 

Ziele sind stets konkret, messbar und spezifisch zu formulieren. Hierzu nutzen Unternehmen aus aller Welt die SMART-Formel. Beispielsweise könnte ein gemäß dieser Formel definiertes Ziel lauten, den Anteil an Erstkäufern in der Altersgruppe zwischen 18 und 25 Jahren bis zum 31. März des Folgejahres um 15 Prozent zu erhöhen. 

Dieses Beispiel zeigt: Auch wenn die meisten Ziele sich darauf belaufen, Produkte zu verkaufen, sollten Zielsetzungen bestmöglich konkretisiert werden und nicht pauschal in Form von „Wir möchten die Absatzzahlen steigern“ formuliert werden. Durch konkrete Zielformulierungen kann – bezogen auf unser Beispiel – eine maßgeschneiderte Customer Journey für den Teil der Zielgruppe geschaffen werden, der innerhalb der Altersspanne 18-25 ist. Für andere Teile der Zielgruppe werden andere Customer Journeys geschaffen. 

Für den Erfolg von Customer Journeys geht es also fast nie darum, nur eine einzige zu erstellen. Stattdessen sollten Unternehmen wirtschaftlich und in sonstiger Hinsicht relevante Ziele formulieren, die Zielgruppen nach Möglichkeit segmentieren und passend zu den Zielen sowie Zielgruppen mehrere Customer Journeys entwickeln. 

2. Buyer Personas erstellen 

Die Buyer Personas sind eng mit der Zielformulierung verknüpft. Bei ihnen handelt es sich um nichts anderes als die Konkretisierung von Zielgruppen; eine Buyer Persona ist das Profil des idealen Wunschkunden. Für mehr Informationen zur Entwicklung und Darstellung von Wunschkundenprofilen empfehlen wir dir unseren ausführlichen Blogbeitrag über Buyer Personas. 

Du solltest deine Produkte und/oder Dienstleistungen, deine Marktsituation und deine Zielgruppe ganz genau analysieren und all das in der Zielformulierung berücksichtigen. Sobald du deine realistischen Ziele für die Customer Journey definiert hast, kannst du als Nächstes passend zum Ziel die Zielgruppe segmentieren. Zu jedem Segment deiner Zielgruppe und somit zu jedem Ziel erstellst du eine passende Buyer Persona. 

Die Buyer Persona als Profil deines Wunschkunden hilft dir, dich in die Lage deiner Zielgruppe hineinzuversetzen. So kannst du die Marketingmaßnahmen für die Customer Journey besser auswählen. Letztlich gestaltest du mithilfe der Buyer Personas die gesamte Customer Journey individuell aufs Zielgruppensegment zugeschnitten und steigerst so die Erfolgswahrscheinlichkeit der Kundenreise. 

3. Customer Touchpoints passend zur Zielgruppe wählen 

Die Customer Touchpoints (Deutsch: Berührungspunkte mit Kunden) sind die Marketing-Kanäle: Social Media, Website, Suchmaschinenwerbung. Dies sind nur einige der vielen Beispiele für Customer Touchpoints. Wähle die Customer Touchpoints vor allem entsprechend Zielgruppe. 

Anspruchsvolle B2B-Kunden wirst du nicht über „Entertainment-Medien“ wie Instagram und Facebook erreichen. Hierfür eignen sich eher die sozialen Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn an. B2C-Kunden wiederum erreichst du über Instagram und Co., wobei es auch hier Ausnahmen gibt: Beispielsweise suchen insbesondere die anspruchsvollen und kritischen Privatkunden seltener in den sozialen Medien nach Produkten oder Dienstleistungen. 

Wir geben dir in der unten aufgeführten Grafik einen Überblick darüber, in welcher Phase der klassischen, fünfphasigen Customer Journey welche Customer Touchpoints zum Einsatz kommen könnten. Grundsätzlich solltest du dich nie auf nur einen oder zwei Marketing-Kanäle beschränken, sondern mehrere Kommunikationskanäle nahtlos integrieren und dadurch ein Omnichannel-Erlebnis schaffen, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. 

4. Marketingmaßnahmen für die Touchpoints festlegen 

Basierend auf deinen Zielen, die Buyer Personas und die ausgewählten Kontaktpunkte legst du im nächsten Schritt bei der Entwicklung deiner Customer Journey die Marketingmaßnahmen fest. Beispiele hierfür sind: 

• Tutorial-Video auf YouTube 
• Produktwerbung auf Instagram 
• Optimierung der Bewertungen fürs Google-Unternehmensprofil 

Die Wahl der Marketingmaßnahmen liegt bei dir. Wichtig ist, auf jedem deiner Marketing-Kanäle andere Inhalte zu präsentieren oder die Inhalte zumindest leicht abzuwandeln (Stichwort: Content-Recycling). 

Potenzielle Kunden sollten während ihrer Customer Journey nicht auf allen Kanälen dieselben Werbebotschaften sehen, da dies die Customer Journey monoton und wenig ansprechend macht. Gleichzeitig muss die Kommunikation über alle Kanäle hinweg konsistent bleiben. Die Kunst besteht darin, abwechslungsreiche Inhalte zu bieten und dabei ein einheitliches Unternehmensbild zu vermitteln. 

Kennzahlen und Metriken zur Analyse von Maßnahmen im Rahmen der Customer Journey 

Im Zusammenhang mit der Optimierung der Customer Journey sind Kennzahlen und Metriken essenziell. Ohne diese konkreten Anhaltspunkte würde das Marketing zu einem gewissen Teil auf Annahmen basieren. Gemäß den Grundsätzen eines modernen und datengetriebenen Marketings sind vor der Entwicklung einer Customer Journey Kennzahlen und Metriken festzulegen, anhand derer Analysen sowie Optimierungen vollzogen werden. 

Im Online-Marketing steht eine große Bandbreite an Tools zur Generierung von Kennzahlen zur Verfügung. So sind z. B. in den Werbeprogrammen von Sozialen Medien und Suchmaschinen (etwa Facebook Advertising und Google Ads) bereits Analyse-Tools integriert. Diese Tools zeigen wichtige Statistiken wie Klickverhalten und Konversionsraten. 

Auch das Newsletter-Marketing, das sich durch seinen hohen Personalisierungsgrad besonders gut für die Customer Journey eignet, lässt sich detailliert auswerten: Öffnungs-, Klick- und Absprungraten sind zentrale Kennzahlen zur Bewertung des Kundenerlebnisses. Durch A/B-Tests können zwei Newsletter-Varianten an einer Teilgruppe der Abonnenten getestet werden, bevor die erfolgreichere Version an alle verschickt wird. 

Informationen zu Kennzahlen und deren Anwendung

Eine der wichtigsten Kennzahlen in der Customer Journey ist die Conversion Rate (Deutsch: Konversionsrate). Sie zeigt den prozentualen Anteil der Nutzer, die zu zahlenden Kunden werden. Was als Konversion gilt, richtet sich nach dem Ziel der jeweiligen Marketingmaßnahme – etwa die Newsletter-Anmeldung oder ein Vertragsabschluss. 

Der Kundenlebenszeit-Wert als weitere Kennzahl kommt bei Bestandskunden zur Anwendung. Das Ziel dieser Kennzahl ist, zu prognostizieren, welchen monetären Wert regelmäßige Kunden über die komplette Dauer der Kundenbindung haben werden. In Anbetracht des durchschnittlich hohen Anteils an Bestandskunden bei Großunternehmen ist der CLV eine wirtschaftlich relevante Kennzahl, die u. a. zur Aufstellung von Umsatzprognosen an Stakeholder herangezogen wird. 

Die Bounce Rate (Deutsch: Absprungrate) ist eine Kennzahl, die bei sämtlichen Marketing-Methoden erhoben wird. Ob im Rahmen des Content-Marketings zur Analyse des Verhaltens der Website-Besucher oder in den letzten Schritten des Verkaufs zur Optimierung des Check-out-Prozesses: Hohe Absprungraten deuten auf Defizite hin und weisen eindeutig auf die Notwendigkeit von Änderungen hin. 

Die Menge an Kennzahlen und Metriken ist enorm. In der folgenden Tabelle fassen wir die bisher genannten und sieben weitere Kennzahlen kompakt zusammen. Dabei gehen wir auf deren Nutzen sowie Anwendungsbereich ein und nennen darüber hinaus die Berechnungsformel. 

Die aufgeführten Kennzahlen sind nur ein Ausschnitt der verfügbaren Metriken. Allein im Content-Marketing, einem wesentlichen Bestandteil der Customer Journey, gibt es mehr als zwei Dutzend relevante Kennzahlen. 

Wir empfehlen dir dringend, jede deiner Marketing-Maßnahmen genauestens auszuwerten. Hierbei helfen dir die verschiedenen Tools, die es auf dem Markt gibt. Im folgenden Abschnitt stellen wir dir geeignete Tools vor. 

Je mehr Kennzahlen du erfasst, desto umfassender kannst du deine Customer Journey analysieren und optimieren. Dies wird in der Tabelle deutlich: Bereits die zehn aufgeführten Kennzahlen ermöglichen dir die Analyse deines Kundenservice (durch Average Time to Resolution), der Content-Qualität (durch Engagement Rate und Bounce Rate) und der Wirtschaftlichkeit einzelner Marketingmaßnahmen (durch Conversion Rate). 

Die Nutzung verschiedener Kennzahlen ermöglicht dir die Messbarkeit der Customer Journey über alle Berührungspunkte und Phasen hinweg. 

Methoden zur Generierung von Daten über verschiedene Kanäle 

Moderne digitale Tools bieten vielfältige Möglichkeiten zur Datenerfassung an jedem Customer Touchpoint (Deutsch: Berührungspunkt). Diese Daten helfen dir, das Kundenverhalten besser zu verstehen, Hindernisse zu erkennen und Interaktionen zu verbessern. 

Wir bieten dir nun einen Überblick über die Methoden und Quellen zur Datengenerierung und dir passende Tools vor. Zudem gehen wir auf Methoden ein, mit denen du offline Daten generierst. 

• Web-Analysen 
• Werbeanzeigen 
• CRM-Systeme 
• Social-Media-Monitoring 
• Newsletter-Marketing 
• Umfragen 

Web-Analysen 

Google stellt mit den sogenannten Webmaster Tools eine gesamte Suite an Programmen zur Verfügung, in denen Website-Betreiber Daten zum Nutzerverhalten einsehen können. Darüber hinaus sind die marktführenden SEO-Tools wie Ahrefs, Sistrix und Semrush äußerst nützlich. Beispiele für Daten, die du durch Web-Analysen generierst, sind: Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungraten, Klickpfade, Konversionsraten und Engagement-Statistiken. 

Werbeanzeigen 

Im Zusammenhang mit Werbeanzeigen benötigst du keine zusätzlichen Tools, da sowohl bei Suchmaschinenanzeigen als auch anderen Anzeigetypen alle Werkzeuge zur Datenerhebung in deinem Account bereitgestellt werden. So siehst du sowohl bei Google Ads als auch Bing Ads und Werbeprogrammen von Social-Media-Betreibern wie Facebook alle relevanten Daten zu Werbeanzeigen und deren Performance ein. 

Wenn du es professionell machen möchtest, erweiterst du dein Portfolio an Tools um Heatmap-Tools wie z. B. Hotjar und FullStory, die dir zeigen, wie Nutzer mit deiner Seite interagieren – das ist besonders vorteilhaft für die Auswertung der speziell für Werbeanzeigen verwendeten Landingpages. Du siehst Metriken wie beispielsweise Scrolltiefe, Verweildauer auf bestimmten Seitenelementen und Mausbewegungen. 

CRM-Systeme 

Systeme zum Customer-Relationship-Management (CRM), wie etwa Salesforce, HubSpot und Microsoft Dynamics dienen der Sammlung von Daten über die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen. Hier hinterlegt auch der Kundensupport Informationen zu den Interaktionen mit Kunden. 

Mithilfe von CRM-Systemen lassen sich Kennzahlen wie z. B. die in diesem Beitrag vorgestellte Average Time to Resolution bilden und evaluieren. Zudem verschaffen die in CRM-Systemen enthaltenen Daten Aufschlüsse über die Kundenzufriedenheit, den Net Promoter Score und Defizite von Produkten sowie der gesamten Customer Journey. 

Social-Media-Monitoring 

Im Social-Media-Monitoring erhalten Betreiber von Business-Profilen detaillierte Insights, die weit über die Einblicke von privaten Profilen hinausgehen. So lässt sich u. a. die Intensität des Engagements von Followern bestens auswerten. Erwähnungen, Hashtags, Kommentare, Likes, Shares sowie weitere Aktionen geben zusätzlichen Aufschluss über die Qualität des Social-Media-Marketings und dessen Beitrag zur Customer Journey. Mithilfe von Programmen wie Brandwatch und Hootsuite können noch detailliertere Insights gewonnen werden. 

Newsletter-Marketing 

Weitere Möglichkeiten zur Datengenerierung bietet das Newsletter-Marketing. Neben den gängigen Kennzahlen wie den Öffnungs- und Klickraten sowie der Absprungrate lassen sich auch die Click-Through-Rates (CTRs) sowie die An- und Abmeldedaten genauestens auswerten. 

Mit der Zeit kristallisieren sich anhand der Reaktionen auf die Newsletter die Interessen der Kunden immer genauer heraus, was eine präzise Segmentierung der Kundschaft gemäß ihren Interessen und somit Marketing mit einem herausragenden Personalisierungsgrad ermöglicht – das ist vor allem bei der Nachkaufphase der Customer Journey von Bedeutung. 

Gute Tools fürs E-Mail-Marketing, die die angesprochenen Funktionen bieten und die entsprechenden Daten herausgeben, sind z. B. Mailchimp, Active Campaign und Klaviyo. 

Umfragen 

Zuletzt die Umfragen als Methode und Quelle zur Online-Generierung von Daten zur Customer Journey: Über Umfragen lassen sich detaillierte und spezifische Informationen einholen. Dies ist bei den zuvor vorgestellten Methoden und Quellen zur Datengenerierung nicht immer möglich. Somit haben Umfragen vor allem bei der Ergründung von Ursachen (z. B. für Unzufriedenheit, für Zufriedenheit, für längere Phasen ohne Kauf) einen wichtigen Stellenwert. 

Gute Tools zur Durchführung von Umfragen sind vor allem SurveyMonkey und Qualtrics. Umfragen sollten aufgrund des Aufwands und der vergleichsweise hohen Kosten seltener zum Einsatz kommen. 

Offline-Datengenerierung und Sonstiges 

Es gibt Tools für das ganzheitliche Customer-Journey-Mapping. Beispielsweise visualisieren die Programme UXPressia und Smaply die Reise des Kunden durch die verschiedenen Customer Touchpoints und erfassen automatisiert die verschiedenen Interaktionen des Kunden mit der Marke, den Produkten und sonstigen Komponenten der Customer Journey. 

Die Customer-Journey-Mapping-Tools ziehen ihre Daten aus Analytics-Tools, CRM-Systemen und direkten Kundenfeedbacks. Sie erleichtern es dir, die Customer Experience auf einer umfassenden Ebene verstehen, um Schwachstellen, Lücken oder Verbesserungspotenziale besser zu identifizieren. Probiere die Tools gern aus, doch unsere Meinung ist: Du kommst nicht darum herum, die Daten zur Customer Journey selbst zusammenzufügen und ganzheitlich zu analysieren. 

Ansonsten möchten wir kurz und knapp auf die Offline-Datengenerierung eingehen: Offline erhältst du Daten zur Customer Journey durch direkte Gespräche mit Kunden, Umfragen, Branchenreports und Vergleiche mit Konkurrenzunternehmen und Reklamationen oder positive Kundenbewertungen. Außerdem bekommst du eventuell aus Kassensystemen wichtige Informationen. 

Customer Journey Mapping als visuelle Unterstützung 

Visuelle Hilfsmittel tragen häufig zu einer Optimierung der Arbeitsabläufe bei. Durch die optische Stütze können z. B. die Zusammenhänge bei verschiedensten Arbeitsthemen besser überblickt werden. 

In Bezug auf die Customer Journey gibt es das Customer-Touchpoint-Mapping und das Customer-Journey-Mapping als Visualisierungsmethoden. Im Folgenden stellen wir dir drei Methoden inklusive Beispielgrafiken zum Customer-Journey-Mapping und Customer-Touchpoint-Mapping vor. 

Das Customer-Journey-Mapping schließt das Customer-Touchpoint-Mapping ein und ist somit die umfassendere Visualisierungsmethode. 

Beim Customer-Touchpoint-Mapping ergeben sich wiederum Möglichkeiten, das Marketing an einzelnen Kontaktpunkten zu Kunden genauer zu visualisieren und somit differenzierter zu planen. Wegen dieser Eigenschaften wird das Touchpoint-Mapping gerne als Ergänzung zum Customer-Journey-Mapping verwendet. 

Methode 1: Customer-Journey-Map 

Die Customer-Journey-Map ist die bekannteste Visualisierungsmethode zur Abbildung der Kundenreise. Hier werden die klassischen Phasen einer Customer Journey notiert und den Phasen die Berührungspunkte mit den Kunden zugeordnet. 

In einer schlechten Customer-Journey-Map werden nicht mehr als die Phasen und die Berührungspunkte abgebildet. Eine gute Customer-Journey-Map hingegen erfasst auch die Emotionen, Gedanken und Erwartungen von Kunden in jeder Phase. Es ist wichtig zu verstehen, wie Kunden sich zu verschiedenen Zeitpunkten fühlen, was sie motiviert oder frustriert und welche Erwartungen sie an das Unternehmen haben. 

In der obigen Grafik sind die Phasen der Customer Journey, die Bedürfnisse der Buyer Persona, die Berührungspunkte, sogar die Kennzahlen zur Erfolgsmessung und außerdem die Chancen sowie Herausforderungen in den einzelnen Phasen der Kundenreise abgebildet. Es ist eine besonders umfassende Customer-Journey-Map, die somit einen ganzheitlichen Blick übers Marketing verschafft. 

Methode 2: Empathy-Map 

Das Empathy-Mapping wird genutzt, um ein tieferes Verständnis für die Perspektive und Emotionen der Kunden zu gewinnen. Diese Visualisierungsmethode wird häufig in Verbindung mit anderen Methoden, wie der Customer-Journey-Map, verwendet. Dabei besteht das Hauptziel des Empathy-Mappings darin, die Gefühle, Gedanken, Wünsche und Frustrationen der Kunden an verschiedenen Berührungspunkten ihrer Kundenreise sichtbar zu machen. 

Eine typische Empathy-Map wird in vier zentrale Quadranten unterteilt, die jeweils auf verschiedene Aspekte der Kundenwahrnehmung und -interaktion eingehen. Hierbei haben sich die folgenden Aspekte etabliert: 

1. SAY: Was sagt der Kunde? 

Hier wird festgehalten, welche Aussagen oder Zitate der Kunde während der Interaktionen mit dem Unternehmen äußert. Das können direkte Rückmeldungen, Fragen oder Kommentare sein, die den Kunden während seiner Erfahrung beschäftigen. 

2. THINK: Was denkt der Kunde? 

Dieser Bereich konzentriert sich auf die Gedanken, die der Kunde während seiner Kundenreise hat – auch jene Gedanken, die er nicht laut ausspricht. Welche Bedenken, Hoffnungen oder Zweifel spielen im Kopf des Kunden eine Rolle? Diese Fragestellungen helfen zu verstehen, was ihn innerlich motiviert oder hemmt. 

3. FEEL: Was fühlt der Kunde? 

Hier geht es um die Emotionen, die der Kunde während seiner Reise durchlebt. Fühlt er sich glücklich, frustriert, verunsichert oder erleichtert? Das Verständnis der Gefühle ermöglicht es, gezielt positive Erlebnisse zu gestalten, indem man auf diese eingeht und positive Emotionen fördert und negativen Emotionen vorbeugt. 

4. DO: Was tut der Kunde? 

Dieser Bereich bezieht sich auf die tatsächlichen Aktionen des Kunden. Wie verhält er sich in den verschiedenen Phasen der Customer Journey? Was macht er konkret? Falls der Kunde auffällig häufig eine Produktseite besucht und hin und wieder bis zum Warenkorb gelangt, aber den Kauf jedes Mal abbricht, hält ihn irgendetwas davon ab, den Kauf zu finalisieren. Das muss ergründet werden. 

In einer guten Empathy-Map gibt es neben diesen vier Quadranten noch zwei zentrale Bereiche, in denen die Ziele und Bedürfnisse auf der einen und die Schmerzpunkte auf der anderen Seite abgebildet werden – so, wie es in unserer Grafik oben der Fall ist. 

Mit insgesamt sechs Komponenten, die die Psyche, Emotionen, Gedanken und Taten von Kunden behandeln, ist das Empathy-Mapping eine umfangreiche Methode, um das Kundenerlebnis auf eine tiefere und emotionalere Ebene zu bringen. Auf jeden einzelnen Kontaktpunkt der Kundenreise angewandt, wird die klassische Customer-Journey-Map um eine Vielzahl an Informationen erweitert, was zur Optimierung mehrerer Marketingmaßnahmen verhilft. 

Methode 3: Experience-Flow-Map 

Die Experience-Flow-Map dient der Visualisierung dessen, wie sich der Kunde durch die verschiedenen Touchpoints seiner Reise navigiert. Es geht also um den Flow: Wie reibungslos verläuft der Prozess vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung und danach? Ist der Prozess logisch an die Zielgruppe bzw. die verschiedenen Buyer Personas angepasst und adressiert deren Emotionen sowie Gedanken richtig? 

Der Fokus des Experience-Flow-Mappings liegt also auf der Darstellung, wie der Kunde von einem Touchpoint zum nächsten bewegt wird und welche Erfahrungen er auf diesem Weg macht. Diese Methode hilft Unternehmen, die Kundenreise über mehrere Kanäle hinweg zu verstehen und zu optimieren – dies ist insbesondere in komplexen Multichannel- oder Omnichannel-Umgebungen hilfreich. 

Im Grunde genommen verläuft das Experience-Flow-Mapping in den ersten Schritten wie eine Customer-Journey-Map. Es werden die einzelnen Phasen der Customer Journey, die Touchpoints als Marketing-Kanäle, die Marketingmaßnahmen, die Bedürfnisse und Emotionen der Buyer Personas erfasst und anschließend wird eine schrittweise Kundenreise gebildet. Das Besondere an der Experience-Flow-Map ist, dass ein verstärktes Augenmerk daraufgelegt wird: 

• Die Identifizierung und Eliminierung von Hürden und Reibungspunkten entlang der gesamten Kundenreise. 
• Eine präzise Analyse des Kundenverhaltens, um die Flows in der Kundenreise entsprechend zu optimieren. 
• Die systematische Bewertung und Optimierung der Übergänge zwischen den Touchpoints für eine nahtlose Customer Experience. 

Aufgrund der detaillierten Analyse der einzelnen Flows in der Reise bietet es sich an, das Experience-Flow-Mapping separat auf verschiedene Berührungspunkte und Marketingmaßnahmen anzuwenden, nicht aber auf die gesamte Customer Journey – dann würde die Visualisierung nämlich zu umfangreich und unübersichtlich werden. 

Fazit: Eine ganzheitliche Kundenreise und ein konsistentes Markenerlebnis schaffen 

Die Customer Journey umfasst etliche Aspekte des Marketings: Zielformulierungen, Zielgruppensegmentierungen, Wahl der Marketing-Kanäle und Marketingmaßnahmen. So wird die Customer Journey zu einer Zusammenfassung des Marketings. Sie hilft dabei, die Schnittstellen an verschiedenen Marketing-Kanälen zu durchleuchten und das Marketing ganzheitlicher zu konzipieren und umzusetzen. 

Über allem steht dabei der starke Bezug zum Kunden: Die Stimmung, Gedanken, Emotionen und sonstigen Charakteristika in verschiedenen Phasen der Kundenreise werden im Idealfall so detailliert durchleuchtet, dass große Bestandteile des Marketings individuell an Kundenprofile angepasst werden. So steigen der Erfolg und die Wirtschaftlichkeit aller Marketingmaßnahmen.