Du kennst es: Du hast Kopfschmerzen und fragst nach einer „Aspirin“ – nicht nach einem „Schmerzmittel mit Acetylsalicylsäure“. Oder du suchst ein Taschentuch und fragst nach einem „Tempo“. Das ist Brand Awareness in Perfektion: Marken, die so bekannt sind, dass sie zum Synonym für eine ganze Produktkategorie wurden.
Während diese Klassiker jahrzehntelang gewachsen sind, schaffen heute Marken wie Oatly mit ihrer provokanten „Milk, but made for humans“-Kampagne oder Flixbus mit seiner aggressiven Expansionsstragie in kürzerer Zeit den Sprung ins Bewusstsein ihrer Zielgruppen.
Der Schlüssel zu ihrem Erfolg? Eine durchdachte Brand Awareness Strategie.
Was Brand Awareness wirklich bedeutet
Brand Awareness ist mehr als nur Bekanntheit – es ist die Fähigkeit deiner Marke, im entscheidenden Moment präsent zu sein. Ob beim Griff ins Supermarktregal oder bei der Google-Suche: Eine starke Marke macht den Unterschied.
Dabei wirkt ein faszinierender psychologischer Effekt: der Mere-Exposure-Effekt. Je häufiger Menschen deiner Marke begegnen, desto positiver nehmen sie sie wahr – selbst dann, wenn die Begegnungen nur flüchtig sind. Das erklärt, warum wir bei Kopfschmerzen eher zu Aspirin greifen als zum günstigeren Generikum.
Die vier Stufen der Brand Awareness
Markenbekanntheit entwickelt sich nicht über Nacht. Der Weg zur Top-of-Mind-Position führt über vier klar definierte Stufen:
1. Keine Awareness – Der Startpunkt
Jede Marke beginnt hier – selbst erfolgreiche Brands wie Air Up waren einmal komplett unbekannt. Der wichtigste erste Schritt? Überhaupt wahrgenommen werden.
Praxis-Beispiel:
Air Up nutzte eine Kombination aus cleveren Social-Media-Kampagnen und Influencer-Marketing, um schnell die Aufmerksamkeit einer jüngeren Zielgruppe zu gewinnen. Innerhalb weniger Monate wurden die innovativen Trinkflaschen zum Gesprächsthema.
2. Gestützte Markenbekanntheit (Aided Recall)
Auf dieser Stufe erkennen Menschen deine Marke, wenn sie darauf hingewiesen werden – das klassische „Ach ja, die kenne ich!“-Erlebnis.
Vorteile dieser Stufe:
- Erster Schritt zur Kaufentscheidung
- Menschen erkennen Ihre Marke im Laden oder Online-Shop
- Besonders wichtig für neue Produkte
- Basis für Weiterempfehlungen
Praxis-Beispiel:
Die Marke Share startete genau hier: Durch gezielte Online-Kampagnen und Präsenz in bekannten Drogerieketten entwickelte sich das Social-Impact-Unternehmen zu einer wiedererkennbaren Marke im Bereich nachhaltiger Konsumgüter.
3. Ungestützte Markenbekanntheit (Unaided Recall)
Jetzt wird es spannend: Menschen denken aktiv an deine Marke – ohne Hilfestellung. Sie verbinden Oatly automatisch mit innovativen Milchalternativen oder Fritz-Kola mit charakterstarken Erfrischungsgetränken.
Vorteile dieser Stufe:
- Ihre Marke ist im „Relevant Set“ der Kunden
- Menschen denken aktiv an Sie bei Kaufentscheidungen
- Höhere Chance auf Stammkunden
- Stärkere Position im Wettbewerb
4. Top-of-Mind-Awareness – Die Königsklasse
Das ultimative Ziel: Deine Marke ist die erste, an die Menschen in einer Produktkategorie denken. In Deutschland haben das nur wenige geschafft:
- Tempo bei Taschentüchern
- Tesa bei Klebeband
- Fritz-Kola bei Craft-Softdrinks
Diese Marken beweisen: Markenbekanntheit entsteht durch die perfekte Kombination aus hervorragenden Produkten, unverwechselbarer Kommunikation und langjährigem Vertrauen.
Warum Brand Awareness heute wichtiger ist denn je
„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat“ – dieser alte Spruch aus der Wirtschaft zeigt perfekt, warum Markenbekanntheit so wertvoll ist. Bekannte Marken genießen Vertrauen. Und dieses Vertrauen zahlt sich mehrfach aus:
Das Vertrauen macht den Unterschied
Die aktuelle PwC Markenstudie 2024 liefert beeindruckende Zahlen:
- 80% der Befragten sehen Marken als entscheidenden Erfolgsfaktor.
- Der Anteil der immateriellen Wertschöpfung wird bis 2029 auf 67% steigen.
- Ein klares Signal: Markenbekanntheit wird zum Schlüsselfaktor für Unternehmenserfolg.
Dieser Trend zeigt sich branchenübergreifend: Von Tech-Giganten bis zu FMCG-Unternehmen: Wer das Vertrauen der Kunden gewinnt, gewinnt den Markt. Besonders in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit suchen Konsumenten verstärkt nach Marken, die für Verlässlichkeit und Konstanz stehen.
Schnellere Kaufentscheidungen im Alltag
Besonders bei Alltagsprodukten und Lifestyle-Gadgets greifen Menschen automatisch zu bekannten Marken.
Praxis-Beispiel:
Die Marke Nivea demonstriert dies eindrucksvoll: Durch ihr ikonisches Design, konsistente Markenkommunikation und eine starke digitale Präsenz hat sich Nivea als eine der vertrauenswürdigsten Hautpflegemarken etabliert.
Ihre Kombination aus Tradition, Innovation und emotionaler Bindung schafft einen hohen Wiedererkennungswert und verkürzt die Kaufentscheidung erheblich.
Ein starker Markenname verkürzt dabei nicht nur die Customer Journey – er reduziert auch das wahrgenommene Kaufrisiko deutlich. Studien zeigen: Bei bekannten Marken ist die Zeit zwischen erstem Kontakt und Kaufentscheidung um bis zu 60% kürzer als bei unbekannten Anbietern.
Digitaler Wettbewerbsvorteil
Die digitale Transformation hat die Markendynamik grundlegend verändert. Die aktuelle PwC-Studie 2024 zeigt eine bemerkenswerte Entwicklung:
- Die Wechselbereitschaft der Konsumenten hat sich von 34% auf heute 60% fast verdoppelt.
- Dennoch verbringen 70% der Verbraucher mehr Zeit auf den Websites bekannter Marken, besonders wenn diese mobiloptimiert sind.
- Dies unterstreicht: Das Vertrauen in etablierte Marken bleibt auch im digitalen Raum ein entscheidender Faktor.
Diese scheinbar widersprüchliche Entwicklung lässt sich erklären: Die Digitalisierung macht es Konsumenten zwar leichter, Marken zu vergleichen und zu wechseln. Gleichzeitig wächst aber gerade in der unübersichtlichen digitalen Welt das Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Orientierungspunkten.
Wer kennt das nicht? Bei der Suche nach einem neuen Kopfhörer landet man schnell bei JBL oder Bose – Marken, die man kennt und denen man vertraut. Unbekannte Anbieter haben es dagegen schwer, auch wenn ihre Produkte vielleicht gleich gut sind. Um diesem Vertrauensvorsprung etablierter Marken zu begegnen, müssen neue Anbieter noch stärker in ihre digitale Präsenz und Markenbekanntheit investieren.
Krisenresistenz und Nachhaltigkeit
Starke Marken überstehen auch schwierige Zeiten besser. Dies zeigte sich besonders während der Corona-Pandemie: Während viele kleine Anbieter ums Überleben kämpften, konnten etablierte Marken ihre Marktposition durch kluge Markenkommunikation sogar ausbauen.
Ein Beispiel ist die Nike-Kampagne „Play for the World“, die Menschen während des Lockdowns zuhause erreichte und die Markenbotschaft „Just do it“ perfekt in den Zeitgeist übersetzte. Der Sportartikelhersteller schaffte es, durch authentische Kommunikation die Verbindung zu seinen Kunden in der Krise sogar zu stärken.
Größerer Preisgestaltungsspielraum
Die Markenstärke erweitert deinen finanziellen Spielraum:
- 59% sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Preisspielräumen.
- Marken wie JBL oder Bose können höhere Preise durchsetzen.
- Das geling nicht nur wegen der Qualität, sondern vor allem wegen des Markenvertrauens.
Dieser Vertrauensbonus zahlt sich messbar aus: Etablierte Marken können oft Preisaufschläge von 20 bis 50 % gegenüber No-Name-Produkten durchsetzen.
Die aktuelle Markenstudie zeigt zudem: Je höher die Markenbekanntheit, desto größer die Preistoleranz der Kunden – selbst in preissensiblen Märkten.
Die vier Säulen erfolgreicher Brand Awareness
Eine starke Markenpräsenz braucht ein solides Fundament. Diese vier Grundpfeiler sind entscheidend für den Erfolg aller Brand-Awareness-Strategien:
1. Brand Identity: Deine unverwechselbare Markenidentität
Eine klare, konsistente Markenidentität ist das Fundament jeder erfolgreichen-Brand Awareness-Strategie. Dies umfasst:
- Visuelles Erscheinungsbild – von Logo bis Design-System
- Tonalität und Markenpersönlichkeit
- Werteversprechen und Purpose
Best Practice:
Fritz-Kola zeigt eindrucksvoll, wie eine starke Brand Identity selbst gegen Marktgiganten bestehen kann. Mit frechen Kampagnen, rebellischer Tonalität und unverwechselbarem Design hat sich die Marke erfolgreich gegen Coca-Cola positioniert. Ihr Erfolgsrezept: Authentizität und eine klare Haltung als stärkste Differenzierungsmerkmale.
2. Strategische Planung: Der Weg zum Ziel
Brand Awareness entsteht nicht durch einzelne Aktionen, sondern durch systematische, langfristige Planung. Die wichtigsten Elemente:
- Klare Zielsetzung und präzise Zielgruppendefinition
- Durchdachte Kanalstrategie
- Effiziente Ressourcenplanung und Budgetierung
- Definierte Meilensteine und messbare KPIs
Praxis-Tipp:
Setze auf das SMART-Prinzip bei der Zieldefinition: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Beispiel: „Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit in der Kernzielgruppe (18-29 Jahre) um 15 Prozentpunkte innerhalb der nächsten 12 Monate.“
3. Operative Exzellenz: Die perfekte Umsetzung
Die beste Strategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung. Erfolgreiche Markenführung erfordert:
- Professionelles Kampagnenmanagement
- Agile Reaktionsfähigkeit auf Marktveränderungen
- Konsequente Qualitätssicherung
- Effizientes Stakeholder-Management
Best Practice:
Die Deutsche Bahn beweist mit ihrer Social-Media-Strategie, wie moderne Markenkommunikation funktioniert: schnell, authentisch und nah an der Community. Selbst kritische Situationen werden durch schlagfertige Reaktionen oft in positive Markenerlebnisse verwandelt.
4. Performance Monitoring – Messen und Optimieren
Nur was gemessen wird, kann optimiert werden. Modernes Brand Management braucht:
- Systematisches Tracking aller Maßnahmen
- Datenbasierte Entscheidungsfindung
- Kontinuierliche Optimierung der Maßnahmen
- Regelmäßiges Reporting an alle Stakeholder
Praxis-Beispiel:
About You nutzt ein ausgefeiltes Brand-Tracking-System, das klassische Markenmetriken mit digitalen Performance-Indikatoren verbindet. So können Marketingmaßnahmen in Echtzeit optimiert werden.
Der moderne Brand-Awareness-Leitfaden 2024
Von TV-Werbung zu KI-gestütztem Community Building: Der Aufbau von Markenbekanntheit hat sich grundlegend gewandelt. Diese Strategien sind heute entscheidend:
Purpose-Driven Marketing: Die neue Basis
Eine starke Marke braucht heute mehr als ein gutes Produkt – sie braucht einen klaren Zweck. Dabei geht es nicht nur um die Frage „Was verkaufen wir?“, sondern vor allem „Warum tun wir das?“.
Drei Faktoren entscheiden über den Erfolg:
- Der Zweck muss echt sein
Schauen wir auf Patagonia: Als sie ihr Unternehmen in einen Klimaschutz-Trust umwandelten, war das keine Marketing-Aktion, sondern eine grundlegende Geschäftsentscheidung.
- Ergebnisse müssen messbar sein
Share zeigt, wie’s geht: Jedes verkaufte Produkt führt zu einer konkreten sozialen Hilfeleistung, was ein messbarer Beweis für ihr Engagement ist.
- Alle Bereiche müssen mitmachen
Vom Produkt bis zur Kommunikation – ein echter Unternehmenszweck zeigt sich überall.
Community-First als Wachstumstreiber
Statt Einweg-Kommunikation setzen erfolgreiche Marken heute auf echten Austausch mit ihren Kunden. Was macht den Unterschied?
1. Die Community gezielt aufbauen
- Wer ist unsere Kernzielgruppe?
- Wie binden wir sie aktiv ein?
- Wie messen wir den Erfolg?
2. Echten Mehrwert bieten
Glossier macht es vor:
- Kunden erfahren Neues als Erste.
- Sie gestalten Produkte mit.
- Sie bekommen exklusive Angebote.
KI macht’s persönlich
Künstliche Intelligenz ermöglicht heute eine persönliche Ansprache – auch bei vielen Kunden. About You nutzt diese Möglichkeiten clever:
- Sie passen die Kundenreise individuell an.
- Sie wissen, was Kunden als nächstes interessieren könnte.
- Sie kommunizieren zum richtigen Zeitpunkt.
Markenerlebnisse der Zukunft
Die erfolgreichsten Marken denken nicht mehr in „online“ oder „offline“ – sie schaffen durchgängige Erlebnisse.
Was macht den Unterschied?
- Alle Kontaktpunkte arbeiten zusammen.
- Technologie unterstützt das Markenerlebnis.
- Der Erfolg wird konsequent gemessen.
Die neue Brand-Awareness-Formel
Die vier vorgestellten Strategien wirken am stärksten im Zusammenspiel:
- Ein echter Zweck schafft das Fundament.
- Die Community sorgt für organisches Wachstum.
- KI ermöglicht persönliche Ansprache im großen Stil.
- Durchgängige Erlebnisse schaffen echte Markenbindung.
Das Wichtigste dabei: Nicht jede Marke muss alle Strategien gleich intensiv nutzen. Wähle die Tools, die zu deiner Marke und deinen Ressourcen passen.
Brand Awareness systematisch messen
„Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern“ – diese Management-Weisheit gilt besonders für die Markenbekanntheit. Moderne Tools und Methoden machen diese Messung heute einfacher und genauer denn je.
1. Klassische Bekanntheitsmessung bleibt wichtig
Die direkte Befragung von Konsumenten bildet nach wie vor das Fundament. Dabei interessiert uns vor allem:
Top-of-Mind-Test
„An welche Marken denkst du spontan bei…?“ – Diese Frage zeigt, ob deine Marke ganz vorne im Kopf der Kunden ist. Ein Beispiel: Wenn bei „Hafermilch“ sofort „ Oatly“ genannt wird, hat die Marke ihr Ziel erreicht.
Gestützte Bekanntheit
„Kennst du diese Marke?“ – Diese Frage deckt auf, ob Kunden deine Marke zumindest wiedererkennen würden.
Markenimage
„Was verbindest du mit dieser Marke?“ – Hier geht es um die Qualität der Bekanntheit.
2. Digitale Sichtbarkeit als neuer Standard
Im Online-Bereich nutzen wir drei zentrale Messgrößen:
Share of Search
- Wie häufig wird nach deiner Marke gesucht?
- Wie entwickelt sich das im Vergleich zum Wettbewerb?
- Welche verwandten Begriffe werden gesucht?
Social Listening
- Wie oft wird über deine Marke gesprochen?
- Welche Stimmung herrscht in den Gesprächen?
- Wer spricht über dich?
Online-Sichtbarkeit
- Wie gut findest du deine Marke bei Google?
- Welche Themen besetzt du?
- Wie sichtbar bist du im Vergleich zum Wettbewerb?
3. Qualität der Markenbeziehung messen
Reine Bekanntheit reicht heute nicht mehr. Share zeigt, worauf es ankommt:
Was wir messen:
- Wie intensiv nutzen Menschen die Produkte?
- Wie viele soziale Projekte werden tatsächlich unterstützt?
- Wie aktiv ist die Community in den sozialen Medien?
- Wie viele Kunden empfehlen die Marke weiter?
Praktischer Tipp: Nutze eine Kombination aus
- quantitativen Daten (Verkaufszahlen, Engagement-Raten),
- qualitativen Insights (Kundenfeedback, Social-Media-Kommentare) und
- Verhaltensmetriken (Wiederkaufsraten, Produktnutzung).
Der Schlüssel: Ganzheitliche Messung
Erfolgreiches Brand Monitoring verbindet alle drei Ebenen:
- Klassische Markenmetriken
- Digitale Kennzahlen
- Beziehungsqualität
About You macht es vor: Sie verknüpfen
- klassische Markenwerte,
- Online-Performance,
- Community-Engagement und
- Kaufverhalten.
Dein Vorteil: Du siehst nicht nur, OB deine Marke bekannt ist, sondern auch WIE sie wahrgenommen wird und was das konkret bewirkt.
Praxistipp für den Start
Beginne mit den wichtigsten Metriken für deine Marke:
- Wähle zwei bis drei Kernkennzahlen pro Bereich.
- Etabliere ein regelmäßiges Monitoring.
- Leite konkrete Maßnahmen ab.
Das Wichtigste dabei: Nicht in der Datenflut verlieren, sondern die Erkenntnisse direkt in Verbesserungen umsetzen.
Die Zukunft der Brand Awareness: Ausblick 2025
Die Art, wie Marken Bekanntheit aufbauen, wird sich in den kommenden Jahren noch radikaler verändern. Hier sind die wichtigsten Trends, die deine Markenstrategie ab 2025 prägen werden:
Web3 verändert das Spiel
Die Blockchain-Technologie ermöglicht völlig neue Formen der Markenbindung:
- Digitale Eigentumsnachweise (NFTs) werden zu Loyalty-Programmen
- Token-gesteuerte Markencommunitys entstehen
- Fans werden zu echten Anteilseignern der Marke
Beispiel: Nike’s .SWOOSH-Plattform zeigt die Zukunft: Community-Mitglieder gestalten virtuelle Produkte mit und profitieren direkt vom Erfolg.
Künstliche Intelligenz wird menschlicher
KI entwickelt sich vom Analyse-Tool zum kreativen Partner:
- Generative KI erstellt personalisierte Markenerlebnisse in Echtzeit.
- KI-gestützte Avatare werden zu authentischen Markenbotschaftern.
- Predictive AI erkennt Trends, bevor sie mainstream werden.
Beispiel: Levi’s experimentiert bereits mit KI-generierten Models, die perfekt zur jeweiligen Zielgruppe passen.
Das Ende der Cookies führt zu neuen Ansätzen
Die Art, wie wir Nutzer im Web erreichen, verändert sich fundamental. Obwohl Google die vollständige Abschaffung von Third-Party-Cookies verschoben hat, bleibt der Trend zu mehr Datenschutz bestehen. Dies bedeutet weiterhin eine wichtige Entwicklung im digitalen Marketing.
Was bedeutet das konkret für Marken?
1. Zero-Party-Data wird zum Goldstandard
- Nutzer teilen ihre Daten aktiv und bewusst mit Marken.
- Beispiel: Newsletter-Anmeldungen, Präferenz-Center, Quiz
- Vorteil: Höchste Datenqualität und volles Nutzervertrauen
2. Contextual Marketing erlebt ein Comeback
- Werbung basiert auf Kontext statt Nutzerprofilen.
- Beispiel: Sportartikel-Werbung auf Sport-Websites
- Vorteil: Relevant ohne invasives Tracking
3. First-Party-Daten werden wichtiger
- Direkte Kundenbeziehungen gewinnen an Bedeutung.
- Beispiel: Eigene Apps, Loyalty-Programme, Website-Interaktionen
- Vorteil: Unabhängigkeit von Drittanbietern
Marken sollten sich auf diese Trends vorbereiten, um auch in Zukunft effektiv mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und dabei die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren.
Spatial Computing verändert die Markenführung
AR und VR werden Mainstream:
- Marken existieren gleichzeitig in physischer und digitaler Realität.
- Spatial Marketing wird Standard.
- Mixed Reality wird zum alltäglichen Touchpoint.
IKEA’s AR-App zeigt heute schon, wie nahtlos digital und physisch verschmelzen werden.
Fazit: Brand Awareness im digitalen Zeitalter
Brand Awareness hat sich von einer rein kommunikativen Disziplin zu einem komplexen Zusammenspiel aus Purpose, Community-Building und Technologie entwickelt.
Die Erfolgsfaktoren von morgen zeigen sich schon heute: Statt reiner Reichweite zählt authentische Interaktion, statt Third-Party-Cookies werden Zero-Party-Daten zum Goldstandard, und neue Technologien wie Web3 und Spatial Computing verändern die Art, wie Marken erlebt werden.
Der Mere-Exposure-Effekt bleibt dabei ein zeitloses Prinzip – aber der Weg zur Top-of-Mind-Position führt 2025 über echte Beziehungen statt reiner Präsenz.
Key Takeaways
- Der Weg zur Top-of-Mind-Position führt über vier Stufen: von „Keine Awareness“ bis zur „Königsklasse“.
- Der Mere-Exposure-Effekt erklärt, warum häufige Markenkontakte zu positiverer Wahrnehmung führen.
- Markenbekanntheit schafft messbare Vorteile: von kürzeren Customer Journeys bis zu höheren Preistoleranz.
- Neue Technologien und Privacy-First verändern die Spielregeln der Brand Awareness fundamental.
Drei Handlungsempfehlungen für deine Marke
- Baue systematisch auf: Entwickle deine Marke Stufe für Stufe – von der grundlegenden Awareness bis zur Top-of-Mind-Position.
- Miss deinen Erfolg: Kombiniere klassische Markenmetriken mit digitalen KPIs für ein vollständiges Bild.
- Bleib authentisch: Auch mit neuen Technologien gilt: Echte Beziehungen schlagen oberflächliche Reichweite.
