Wer einen Texter beauftragen möchte, sollte unbedingt ein sorgfältiges Briefing erstellen. Ansonsten wird der erstellte Text eine mindere Qualität haben und du schlägst dich mit zeitfressenden Korrekturschleifen herum.
Um Texter besser briefen zu können, ist detailliertes Know-how bezüglich der Erstellung eines Briefings hilfreich. Dieser Blogbeitrag vermittelt exakt dieses Know-how in 4 Tipps und liefert mehrere Vorlagen für verschiedene Briefing-Arten zum Download.
Tipp 1: Diese Rahmenbedingungen gehören in jedes Briefing-Template
- Auftragsart/Textart
- Thema/Titel/Hauptkeyword
- Wortanzahl
- Abgabetermin
- Vergütung
Diese Angaben sind in jeder Texter-Briefing-Vorlage (unabhängig von der Textart) aufzuführen und gelten als Rahmenbedingungen. Einige Texter nehmen bestimmte Arten von Aufträgen (z. B. wissenschaftliche Arbeiten, Pressemitteilungen) generell nicht an, sodass die Art des Auftrags bzw. Textes definitiv am Anfang des Briefings benannt sein sollte.
Ähnliches gilt für die anderen in der Aufzählung genannten Aspekte: Ein zu eng definierter Abgabetermin oder eine zu geringe Vergütung kann von vornherein Ausschlusskriterien sein.
Ein Exkurs
Womöglich kommt nun die Frage auf: Klärt man Aspekte wie die Auftragsart, das Thema und die Vergütung nicht beim Erstkontakt in einem telefonischen Gespräch und verschickt erst dann das Briefing, wenn sich Auftraggeber und Dienstleister bei den Rahmenbedingungen einig sind?
Nein, nicht unbedingt. Denn einige Agenturen bieten beim Kontaktformular auf der Website die Möglichkeit, ein Briefing anzuhängen, um sowohl dem Auftraggeber als auch sich selbst unnötig lange Telefonate zu ersparen.
Selbst wenn vor dem Versand des Briefings die Rahmenbedingungen telefonisch oder per Mail geklärt wurden und eine Einigkeit bei den Konditionen besteht, ist es sinnvoll, im oberen Teil des Briefings die Rahmenbedingungen zusammenzufassen. So klären sich Missverständnisse auf, die eventuell beim Erstkontakt vor der Auftragsvergabe entstanden sind.
Außerdem kann sich z. B. beim Lesen des restlichen Briefings zeigen, dass die maximale Wortzahl aufgrund der hohen inhaltlichen Anforderungen zu gering angesetzt ist. Ähnliches kann auf die Vergütung oder die Deadline zutreffen, die jeweils falsch kalkuliert ist. Manchmal sind Fehlkalkulationen bei den Rahmenbedingungen erst im Kontext des gesamten Briefings erkenntlich.
Tipp 2: Informationen über den Auftraggeber und die Zielgruppe
Welche Informationen über den Auftraggeber und seine Zielgruppe wichtig sind, variiert von Textart zu Textart und von Auftraggeber zu Auftraggeber. Um zwei Unterschiede deutlich zu machen: Ein Unternehmen, das Werbung für seine Dienstleistungen oder Produkte macht, muss mehr Informationen über sich preisgeben als der Betreiber einer News-Website.
Letzterer hat den Vorteil, dass er keine passiven Interessenten von einem Kauf überzeugen muss, wie es bei einem Dienstleister oder Online-Shop-Betreiber der Fall ist. Stattdessen stellt der Betreiber der News-Website informative Inhalte zur Verfügung, die von aktiven Interessenten gefunden werden. Dementsprechend sind in News-Artikeln keine verkaufspsychologischen Finessen erforderlich, die eine präzise Analyse und Ansprache der Zielgruppe voraussetzen.
Für Betreiber von News-Websites
- Bei Betreibern von News-Websites reicht es, wenn sie im Briefing den Link zur eigenen Website hinterlegen.
- Oft lässt sich schon am Thema der News-Website (z. B. Fachmagazin für Online-Marketing, Website mit lokalen News) erkennen, worüber geschrieben wird und wer die Zielgruppe ist.
- Die Anforderungen an den Schreibstil können Texter aus den bestehenden Artikeln auf der Website schlussfolgern.
Neben den News-Websites können es sich auch Blogger einfach machen, indem sie zur Information über ihre Website und die Zielgruppe nur den Link zum eigenen Blog hinterlegen. Doch diese simple Vorgehensweise birgt Gefahren: Unter Umständen suchen sich Texter durch Zufall ausgerechnet die Artikel aus, die qualitativ minderwertig sind, und nehmen sich daran ein Beispiel, wenn sie neue Texte verfassen.
Daraus können Autoren die stilistischen Anforderungen und die Anforderungen an inhaltliche Qualität treffender ableiten und den Website-Betreiber besser zufriedenstellen.
Für Produkt- und Dienstleistungswebsites
Dienstleistungsanbieter, die auf der eigenen Website ihre Dienstleistungen oder Produkte mit hochwertigen Werbetexten vermarkten möchten, müssen den Texter bzw. Copywriter im Briefing genauer informieren. Dies trifft auch auf Auftraggeber zu, die generell Werbetexte oder Texte für eine Unternehmenswebsite verfassen lassen möchten.
Unter anderem sind Infos über die Unternehmensphilosophie und die Alleinstellungsmerkmale des Dienstleistungsangebots erforderlich. Zu diesen Aspekten sind möglichst ausführliche Angaben im Briefing für den Texter wünschenswert.
Besonders sinnvoll ist es, wenn bei Werbetexten zur Information über die Zielgruppe eine Buyer-Persona erstellt wird. Unter Buyer-Persona ist das Profil des Wunschkunden zu verstehen. Ein Auftraggeber würde beispielsweise die in der nachstehenden Checkliste genannten Aspekte aufführen und in Bezug darauf die Merkmale der eigenen Zielgruppe definieren:
- Alter
- Geschlecht
- Beziehungsstatus
- Herkunft
- Bildungsstand
- Einkommen
- Beruf
- Hobbys und Interessen
- und weitere
Ob diese und/oder gegebenenfalls andere Eigenschaften der Zielgruppe relevant sind, muss jeder Auftraggeber individuell und in Bezug auf seine eigene Zielgruppe entscheiden. Beispielsweise ist bei einigen Zielgruppen nicht das Geschlecht relevant, aber dafür die Ernährungsweise, weil der Auftraggeber Werbung für Nahrungsergänzungsmittel macht.
In besonders detaillierten Content-Briefings wird nicht nur die Zielgruppe im Ist-Zustand definiert. Beispielsweise durch die Anwendung einer Transformationsmatrix kann der Auftraggeber dem Werbetexter veranschaulichen, wie sich der Kunde durch den Kauf des Produkts wandeln soll. Der Text soll entsprechend dem Content-Briefing so formuliert werden, dass der Zielgruppe ihre angestrebte Transformation in Aussicht gestellt wird.
Fazit zu Tipp 2 für die Briefing-Erstellung
Es lässt sich für eine Briefing-Vorlage nicht pauschalisieren, inwiefern Infos vom Auftraggeber über das eigene Unternehmen und die eigene Zielgruppe notwendig sind. Einige Auftraggeber möchten primär günstige Texte und schreiben für die Allgemeinheit, während andere für sehr spezifische Zielgruppen schreiben und hohe inhaltliche sowie stilistische Anforderungen haben.
Auch die Textart – ob Verkaufstext, Blogbeitrag, Produktbeschreibung, Pressemitteilung o. a. – nimmt erheblichen Einfluss darauf, ob und inwieweit Informationen zum Auftraggeber und seiner Zielgruppe benötigt werden. Website-Betreiber sollten individuell und in Abstimmung auf ihre Ansprüche über die Präzision bei der Definition einer Zielgruppe entscheiden.
Tipp 3: Inhalte und/oder Keywords definieren
Keywords sind im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) äußerst wichtig. Es werden Keyword-Recherchen und Keyword-Analysen durchgeführt, um herauszufinden, welche Keywords in einen Artikel eingebunden werden sollen.
Der Auftraggeber sollte, sofern er wichtige Keywords analysieren lassen hat oder dies zu tun gedenkt, die analysierten Keywords im Briefing aufführen oder in einer Datei gemeinsam mit dem Briefing verschicken. Bei SEO-Texten ist dies dringend empfohlen, denn ohne Keywords ist das Verfassen eines SEO-Textes unmöglich.
Abgesehen von Keywords kann der Auftraggeber Stichpunkte zum gewünschten Inhalt angeben und dem Texter so eine konkrete inhaltliche Orientierung zur Verfassung des Textes liefern. Beispiele für inhaltliche Aspekte, die im Briefing gefordert werden können, sind:
- Angabe konkreter Zwischenüberschriften für die Gliederung des Textes
- Einbindung von Grafiken oder multimedialen Inhalten
- Anforderungen an Quellen
- Erstellung von SERP-Snippets (Meta-Snippets)
Diese und weitere Aspekte sind Beispiele für gewünschte Inhalte. Unter dem Blickpunkt der Suchmaschinenoptimierung sind die SERP-Snippets besonders wichtig. Allerdings verlangen nicht alle Auftraggeber, dass Texter die SERP-Snippets erstellen, weil einige Auftraggeber dies selbst tun oder in die Hände der zuständigen SEO-Agentur legen.
Entweder hat der Auftraggeber besondere Expertise auf dem Themengebiet und möchte dem Autor das Verfassen eines anspruchsvollen Textes erleichtern.
Oder der Auftraggeber hat die Keywords thematisch sinnvoll clustern lassen und möchte vorgeben, in welcher Zwischenüberschrift welches Keyword auftaucht und in welchen Textabschnitten welche Keywords vorkommen sollen.
Tipp 4: Content-Briefing optisch auflockern und Wahrnehmung wichtiger Infos fördern
Die Informationen in einem Content-Briefing sollten auf keinen Fall nur in Form eines Fließtextes vermittelt werden. Der Grund hierfür ist keineswegs, dass sich ein langer Fließtext schwerer liest als ein aufgelockertes Briefing. Vielmehr steht die Wahrnehmung wichtiger Infos im Vordergrund:
Werden alle Infos in einen Fließtext eingebunden, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass mindestens eine wesentliche Info im Trubel aller Wörter und Sätze untergeht. Das gilt es zu vermeiden!
Jedes gute Template für ein Texter-Briefing zeichnet sich dadurch aus, dass es zahlreiche Zwischenüberschriften und Stichpunkte enthält. Darin sind Infos zur Deadline, zur Vergütung, zu Keywords und weiteren wichtigen Eckdaten des Auftrags stets separat aufgeführt.
Selbstverständlich darf ein Briefing ein bisschen Fließtext enthalten, jedoch sollte seine Menge begrenzt sein. Wenn z. B. ein Kunde in seinem Briefing über die Vision seines Unternehmens berichten oder einzelne Merkmale der Zielgruppe (z. B. demografische Situation) ausführlich beschreiben möchte, darf er dies gern in einem Fließtext machen.
Sollte es vorkommen, dass Informationen zu bestimmten Aspekten des Auftrags besonders ausführlich ausfallen, dann ist es besser, sie als separate Dokumente ans Briefing anzuhängen:
- Manchmal sind Keyword-Listen derart detailliert, dass sie in kein Briefing-Template passen. In diesem Fall werden die Keywords in einem separaten Dokument hinterlegt, und im Content-Briefing wird auf das Dokument verwiesen.
- Ähnlich verhält es sich hin und wieder bei der Zielgruppenbeschreibung. Hat ein Unternehmen eine Persona und Informationen mit mehr als 10 PDF-Seiten zu dieser Persona erstellt, so ist es am besten, im Briefing auf die PDF zu verweisen.
- Einige Unternehmen haben eine spezielle Vorstellung bezüglich der Grammatik, Rechtschreibung und des Schreibstils auf der eigenen Website. Sie erstellen Content-Guidelines, die sich über mehrere PDF-Seiten erstrecken. Auch in einem solchen Fall ist es besser, im Briefing auf die PDF zu verweisen, anstatt mit den Infos das Briefing zu sprengen.
Das oberste Ziel ist neben einer Auflockerung des Briefings außerdem die Einhaltung von maximal 3 Seiten Umfang. Alle Infos, die zum Überschreiten dieser Seitenanzahl führen würden, sollten in separaten Dokumenten hinterlegt werden.
Briefing-Vorlagen downloaden!
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FAQ: Häufige Fragen zur Briefing-Erstellung
Was zeichnet ein gutes Briefing für Texter aus?
Ein gutes Briefing für Texter zeichnet sich dadurch aus, dass es alle erforderlichen Informationen für die Texterstellung in der gewünschten Qualität beinhaltet. Je höher die qualitativen Anforderungen an den Text sind, umso mehr Infos sollte das Briefing über den Auftraggeber, seine Zielgruppe und die Struktur des zu erstellenden Textes beinhalten.
Welche Informationen müssen mindestens in einem Briefing enthalten sein?
Das absolute Informationsminimum im Texter-Briefing sind Informationen zur Textart, zum Thema des Textes, zur Wortanzahl, zum Abgabetermin und zur Vergütung. Bei SEO-Texten ist es notwendig, zumindest das Hauptkeyword zu nennen, damit der Texter im Prozess der Textverfassung selbstständig Nebenkeywords recherchieren kann.
Wie ausführlich sollte ein Briefing sein?
Ein Briefing muss so ausführlich sein, dass der Auftrag vollständig verstanden wird und keine Rückfragen zulässt. Während das Informationsminimum (Textart, Thema, Wortanzahl etc.) in jedes Content-Briefing gehört, sind Informationen zur Zielgruppe beispielsweise nur dann erforderlich, wenn ein Produkt, das zielgruppenspezifisch ist, vermarktet werden soll.
Fazit und Weiterführendes
Um die Qualität des Content-Briefings einer finalen Überprüfung zu unterziehen, ist für alle Auftraggeber die folgende Frage hilfreich: Könnte ich selbst als Texter auf Grundlage dieses Briefings einen guten Text verfassen?
Zur Beantwortung der Frage sollten Auftraggeber in die Rolle des Texters schlüpfen, der in den meisten Fällen nur ein gutes Allgemeinwissen zum jeweiligen Thema hat und von diesem Standpunkt aus schlecht wissen kann, welche Ziele der Auftraggeber hat und wie dessen Ansprüche an den Text sind.
Wenn Auftraggeber ein Briefing erstellen, das dem Texter alle für eine gute Texterstellung erforderlichen und nicht im Internet recherchierbaren Infos vermittelt, dann handelt es sich aller Voraussicht nach um ein ausgezeichnetes Briefing.
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